大众汽车快要做不成国内汽车市场老大了
2003-12-05
《中华工商时报》３日刊登了中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺的《汽车市场“群雄纷争”　大众老大地位不保成定局》一文，全文如下： 　　德国大众两个在华的整车合资企业－－上海大众和一汽－大众应该说是相当成功的企业，两家的产销量几年来一直居于中国轿车制造企业的第一、第二位。但毋庸讳言，近一二年其总体市场份额的滑落是个不争的事实。上海大众在１９９６年是市场份额的鼎盛时期，号称国产轿车市场的“半壁江山”；以后逐年有所回落，好在一汽－大众的市场份额有所提升，“南片损失北片补”。因而德国大众曾一度欣慰地声称，他们在中国大陆国产轿车的市场份额依然保持着５０％。 　　２００２年上海大众和一汽－大众市场份额之和为４５．３６％，比２００１年又跌了近５个百分点。２００３年１－１０月，上海大众的市场份额跌至２０．９８％，一汽－大众市场份额不升反降，掉至１４．８８％，两个大众的市场份额加在一起仅为３５．８６％，较之２００２年又跌近１０个百分点。 　　大众汽车市场份额的跌落，在众多跨国汽车公司进入中国以后，在我国民营企业挤进汽车领域以后，竞争开始加剧；但大众汽车凭借原先发优势，如果配之科学而正确的竞争策略，市场份额的跌落，不至于那么快、那么惨。他们的竞争手段、价格策略，旁观者觉得存在着一定的问题，是毫无疑问的。 　　在９月份举行的法兰克福国际车展新闻日上，中国记者向德国大众几位高层人物提出了这样的问题－－“大众在中国的市场份额为什么下降”？负责大众中国事务的集团董事韦斯盖博回答说：“原因之一是中国的统计方法发生了变化。２００１年底前，中国是专门统计轿车的，２００２年开始，统计时加上了轻型商务车，但大众正好不生产这类车型。＂原因之二、之三呢，没有说。 　　其实，大众市场份额的下降，最主要的原因并非是中国统计方法的问题，而是中国轿车市场刚刚进入竞争的时代，分食市场的开始，使大众有的车型在中国大陆市场的垄断地位开始动摇。即便以韦斯盖博主张的用纯轿车范围比较，目前两个大众合资企业的市场份额也不过３４．７３％。可见，韦斯盖博的回答显然没有说到点子上。 　　当中国记者问及对今年国产轿车价格大战的态度时，韦斯盖博显示出一种高傲的姿态，他认为价格战毫无意义，是一时的短视行为。韦斯盖博还说，一部分竞争对手不能很好地处理好这个问题，把自己引向了死胡同。 　　要不要打价格战，恐怕不能一概而论地持否定态度，怎样打价格战，更要讲究策略。要竞争，是不言而喻的。打不打价格战，要分析市场背景、要研究供求关系、要根据竞争态势、要明确企业目标，如果均质产品在市场上非常明显地呈现为供过于求，倘要让消费者接受你的产品，此时将消费者接受的价格列为公正对待客户的决定性因素才是上策。经济理论界认为，消费者接受的价格减去适当的利润等于成本上限，这是定价思维的革命。今年有的品牌、有的车型已经降了两次甚至三次市场销售价格，你能说他们都是往死胡同里钻吗？ 　　近两年尤其是２００３年，几大家轿车企业的座次正在发生变动，上海通用由２００１年的第四名，在２００２、２００３年稳稳进入第三名；夏利股份由２００１年的第三名，下滑到第四名；神龙公司由２００１、２００２年的第五名下移至第六名；广州本田由２００１年的第六名、２００２年的第七名升到第五名。北京现代仅用１年不到的时间已超过一汽轿车，进入前１０位，一汽轿车被逐出前１０名，并被东风悦达起亚紧紧咬住。几大家轿车企业座次的变化，表明市场各家的地位处于动荡之中。 　　除上海通用的销售增长，和市场份额略有提升成正比外，其余几大家市场销售虽有大的增长，而市场份额却在下降，销售量排名第一、二的上海大众和一汽－大众，市场份额下降之大，也为第一、二位。 　　除上海通用、夏利股份、广州本田和一汽轿车等４家，销售增幅高于整个轿车企业平均６７．６７％的增长幅度外，其余企业的增幅都低于整个轿车企业平均６７．６７％的增幅。南北两个“大众”的市场份额，据盖洛普公司引用一家较权威的市场战略模式（ＲＳＯＭ即相对市场指数）分析说，按照国际惯例，一个产品的市场份额等于或超过２６％的，相对市场指数等于或大于１．５的，该产品才称得上是市场主导产品。 　　高档轿车领域，奥迪Ａ６的垄断地位不久亦很快要被打破，宝马３系、５系落户沈阳，奔驰将在北京生产，凯迪拉克、双龙将在上海制造，福特的林肯、ＶＯＬＶＯ、劳斯莱斯等说不定也会进来。 　　我国汽车生产“群雄割据”、汽车市场“群雄纷争”的局面已经形成，并且是跨国公司“６＋３”渗透进来以后的竞争局面。以往轿车企业是“三大三小两微”，而最新资料显示，沪、京、津、渝、吉、黑、辽、鲁、苏、皖、浙、闽、赣、鄂、湘、粤、桂、黔、云、琼和陕等２１个省、市、区有３２个轿车生产基地，呈现明显的发散化倾向，大企业的市场集中度，将经历残酷和激烈的竞争，才能最终实现。
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