报告类别：调查报告
行业分类：石化报业
调查地点：十建公司机关
、十建公司直属项目部
调查方法：随机访问
调查时间：2004.6
样本数量：808位
样本情况:
中层管理人员
报告内容：
当今传媒界可谓群雄角逐，行业报也在发挥自己的优势突显其神通。在激烈的市场竞争中，各报都想尽可能的争取到最大的市场份额，获得最大的效益，那么这就得争取到尽可能多的目标读者，更进一步说就应了解当下的目标读者的需求或阅读动机。基于此，笔者对十建公司报纸订阅情况和目标读者的需求做了调查。调查情况和相关分析如下：
经调查，2004年全公司各单位（包括领导机关、二级单位. 直属项目部）报纸订阅情况如下：
类别
中国石化报
健康
综合新闻 教育
专业
其他
总数
份数 467
40 101
110 32
32
782
占总数的百分比59.46％ 5.12％
12.9％
14.06％
4.09％
4.09％
－
从上表统计数据我们可以看出《中国石化报》十建员工喜欢的一份报纸，
一、读者特征分析和基本情况
男性读者比例高
男性比例大大高于女性，女性仅为男性读者的三分之一强（男女比例为5:1）。这里有两种可能：一是女性读者并不少，但积极参与调查的少；二是女性读者本身就少。这两种推测有一个可能性更大的结论：即报纸所吸引的更多是男性。这要求在报纸扩版之即，既要保持原有特点，又要致力于吸引更多的女性读者。
读者年龄多集中在18-20岁和21-50岁两个区间内，他们的比例分别达到41%和49%
读者中，中层管理者的人数居多，所占比例分别达到18.7%和16.6%，其次是一线施工技术人员和管理者，分别为14.7%和11.7%。十建的读者有约70.51%的人都受过高等教育，而且管理层次越高，学历越高的人，越喜欢阅读。
二．对报纸的评价
１、读者喜欢内容新颖的报道
一份报纸怎样获得读者的认同、喜爱，哪些因素是他们选择报纸时首先考虑的，这就是“您在订阅一份报纸时最看重什么？”这道题所要解答的问题。大多数读者的回答表现出对内容新颖的报道的喜爱。
在这道题所给出的１５个项目中，他们对报纸最看重的是：１、内容丰富、信息量大，２、报道紧扣社会热点，３、有保存价值， ４、贴近生活、实用性强，５、目光敏锐、见解独到，６、有独家新闻，这六项的选择率都高于３０％。他们最不看重的依次是：政策指导性强、风格清新引人入胜、报道详尽资料丰富，行业特点突出。
从中可以看到读者心目中理想的、为他们所需要的报纸的轮廓：其内容对社会生活要有相当的覆盖面，报道对行业动态要反映敏捷、能及时抓住热点话题；不四平八稳，不求全，不消极地跟着某个特定潮流走，有见地、有个性；敢于接触新事物，并能领先一步，廓清对新事物的认识思路；还要对工作生活有帮助；只要如此，对风格（形式）、报价都不苛求。读者在内容上要求多，在形式上要求相对较少，这是对新闻改革多年来多是在形式上改变，内容上进展有限的一种反应；也是社会环境迅速变化、个人生活节奏加快、社会信息流动量增大后的新的要求。
他们要求提供的信息不仅量大，而且要有用，进而还要有见解，要有思考、有分析，不能只停留在简单的对事实的反映上，对信息要有深层次加工处理，使之具有实用性（包括启发性）和保存价值。
读者对本报的选择原因给出答案，结果依次是：内容丰富信息量大，报道紧扣石油化工热点，常有独家新闻，贴近工作实用性强，目光敏锐见解独到，这五项的读者选择率都超过了３０％。拿这五条与读者的理想报纸模式比较，一一对应，只是没有“有保存价值”这一条。这说明报纸与读者要求的吻合度相当高，但是也暴露出一个问题：本报的保存价值还有待提高。
读者选择率最低的依次是：政策指导性强、紧跟潮流领导时尚、风格清新引人入胜、报道详尽资料丰富，也与上面的选择顺序非常吻合，这是读者在选择报纸中所不看重、忽略的方面。读者在这几项上的选择率低据推测起码存在两种情况：他们不重视此项，或是对此项目前的状况不满意。像政策指导性恐怕就属于后者。读者并非认为报道应无原则可循，也不是认为报道不应提供思路、见解，只是不喜欢报纸多年沿续的公文文件式的枯燥乏味的此类内容形式，他们在这上面早就“倒了胃口”了。从处于正值的版面内容来看，都为纯新闻类内容，而处于负值区域的则多为新闻衍生性类别或非新闻类别，说明读者对新闻的需求很强烈，他们看报的主要目的就是获取与石化相关的新闻，他们本身是一群新闻报道的热情关注者，他们的爱好就在新闻报道，因而纯新闻类内容是他们所真正喜欢的。
３、读者对本报的内容形式基本肯定
除了对纯新闻内容的偏好外，读者对报纸目前的形式内容也持基本肯定的态度。他们对新闻不求全责备，但对非新闻栏目则持一种审慎、保留的态度。
从分析统计我们可以得出，当下人们读报的主要动机：获取新闻信息、了解行业变化（59.46％），关注自身健康（5.12％），扩大知识量、消遣娱乐（18.16％），关注自身发展、求知需要（14.96％+10.19％）等。
虽然新闻信息服务仍是人们读报的最主要动机，但我们看到在改革开放二十多年后的今天，人们物质生活水平提高后，人们开始日益关注自身的存在和发展，健康、教育、专（行）业三大类报纸的大量订阅便是明证。而受众需求的变化，主要体现在需求的多元化和个性化，势必对媒体的发展造成影响，从这里我们就不难看出近年来硬新闻媒体的萎缩，晚报、都市报、生活服务报等新媒体兴起的原因了。
三、如何更好地满足目标读者的需求，对石化报来说，可以得到的几点启示：
1、新闻要考虑实用性
新闻”不能只从产业角度做文章，而要从目标读者的实际需要出发，要对他们的工作和生活有所帮助。
从接近目标读者的角度做文章才会收事半功倍之效。比如可以在报纸上提供有关的信息、知识，像各国的住房制度以至房屋建筑格局、室内装修动态，结合石化生活社区实际优化居室环境的方案等；汽车时代也有很多的内容可搞。提高了内容的实用性必然会受到有相应要求的读者的欢迎，也使报纸能发挥更大的社会效益。
2、本报的内在深层价值还需进一步挖掘提高
从收藏剪贴的情况看，在《中国石化报》的各类读者中平均剪贴率都较低，而且还存在这个比例与文化程度成反比－－文化程度越高收藏剪贴率越低的情况。这一结果与前面得知的本报的获得方式、以及保存价值不高的评价都是有关的，即报纸还停留在一种较低的信息层次上，它对读者的更深层次的使用价值的要求还不太能够满足。
当然我们不能要求读者收藏剪贴多少东西，但收藏剪贴是对一份报纸存在价值的一种较客观的评价方法，是读者对一份报纸的内在评价。收藏剪贴率高与议论率高都属于这类评价，无论其中哪一种比例高都可以断定报纸办得较为成功，而两个比例皆高则应是报纸追求的高境界。一份报纸必须信息及时精当、文字精美，具有相当高的权威性、思维深度、开阔的视野和审美情趣，并能经受住时间的考验，才能有人收藏剪贴，也才有保存价值。石化报如何既照顾平均水平又有更高水准的内容，是应该研究和探讨的。不过鉴于目前本报读者群的文化水平，更高的水准是能够被很容易地接受的，问题只是在于报社如何在现有基础上网罗更多的一流人才，提高报纸的水平，媒介竞争最终往往是人才的竞争，这是提高报道质量和报纸深层价值的关键。
3、关注受众更好的生存和发展，这是拥有并不断扩充忠实读者的法宝，让受众能从报纸中受益做好新闻信息服务，这是报纸做好做大做强的基础。无论是传统媒体还是新兴传媒对此都不能轻视，并且只能加强。报纸进入厚报时代的一大原因就是要为受众提供尽可能多的新闻信息。但新闻信息服务应做出自己的特色，即不但有量更应有质，中国青年报、南方周末、羊城晚报等成为全国性有较大影响的报纸，其新闻信息服务的成功是功不可没的。
4、做好人性化服务。其实当下不少媒体已经注重这一方面的工作，像不少媒体都增设了卫生或健康或生命周刊、汽车周刊、旅游周刊、体彩专版等等。《精品购物指南》能在竞争激烈的北京报业市场上立足并不断壮大的原因就是它是应受众的生存和发展需求之运而生的。党报党刊近年来的发展面临极大挑战，原因就是没能应受众需求的变化而做间，就必须变革以往的办报理念，真正做到“三贴近”，真正做到以受众的需求为出发点，关注受众个体的生存和发展。行业报更应该在这方面加强探索,走出自己的特色之路
5、应打好文化牌，提高报纸品位，为受众奉献精神大餐。在人民物质生活提高后，精神需求的加大是必然的，这也为媒体开辟了新的市场空间。当下，媒体普遍存在流俗倾向，没有文化的厚重感，缺少文化品位。在我国全面建设小康社会的今天，媒体也应该提高自身的素养和品味。随着我国国民受教育程度和文化水平的不断提高，对媒体的品味已经提出要求。中国青年报的长劲之势，就是它办出得有品位，有文化气息，像“冰点”专版、“屋檐下”专版等等。
6、报纸的分众化传播。社会中的人们由于处于不同的行业之中，势必会有不同的需求，这就要媒体由大众化传播到分众化传播。虽然目前行业性报不很景气，但是行业性报纸是拥有自己的市场空间的，就像广播电视领域的分频道传播的红火一样，关键是办出好的行业性、专业性报纸，为受众提供有特色的信息服务和行业视点，以成为行业内人士的工作生活大参考。
如今，媒体正不断从"意识形态的媒介"向"产业经营的媒介"转向，行业报的优势更加突显，受众是媒体的上帝，行业报要想发展必须为受众做好服务，只有这样，石化报才能在新的形势下更好地成就自己的影响力，才能取得良好的社会效益和经济效益。
相关评价分析：
一、《中国石化报》读者信赖度评价
完全信任
61%
基本上信任
21%
一般
15%
不太信任
2%
不信任
1%
二、读者对《中国石化报》质量评价
高
2.9%
比较高
39.7%
一般
41.8%
不太高
3.9%
不高
5.2%
说不清
6.5%
三、《中国石化报》对读者最有帮助的报道选择
经济新闻 选择率
排序
宏观经济走势
69.4
1
市场新闻与动态
51.2
2
高层、管理层言论
45.2
3
本报重要言论
40.3
4
相关政策法规
38.5
5
市场预测
36.8
6
国际石化
30.9
7
直属企业新闻与动态
27.9
8
企业文化建设展示
24.4
9
科技动态与理论研究
23.9
10
员工天地
23.2
11
基层工作经验报道
23.0
12
行业发展、产业分析
20.0
13
公告、信息披露
17.6
14
文学艺术
14.9
15
企业管理与观点阐述
13.9
16
法制天地
13.6
17
经济热点
9.9
18
热点追踪和问题讨论
9.1
19
资本市场与广告
8.1
20
朝阳周刊
?缤纷石化
6.8
21
社会大观
5.3
22
生活时尚
1.1
23
其它
0.9
24
四、建议
１、新闻报道应更符合规律
在评价、打分的基础上我们请读者对报纸今后的办报方向提一些建议，这就是问卷的第十九题。这道题共有１８项供选择，读者限选其中六项做为他们认为报纸应优先考虑增加或是他们主观上希望能更多得到的内容的答案。
与限选相应、位居前六位的项目是：１、“选题再紧扣些行业关注的热点”（选择率超过５０％），２、“独家新闻再多些”，３、“关注石油、石化普通人生活、命运的报道再多些”，４、“知识含量再大些”（选择率高于４０％），５、“信息量再大些”，６、“报道风格再尖锐些”（选择率高于３０％）。
“独家新闻”往往也是具有较高新闻价值的热点、准热点事件，它们往往需要记者或者具有广泛的社会触角，能见人之所未见；或者独具慧眼、沙里淘金，独辟蹊径，能言人之所未言；因此它对记者的功力要求很高；而高文化的读者和已快速提高了的社会思维能力的读者都迫切呼唤有这种能力的高品位的记者。
“关注普通人生活、命运”这条中所指的也并非随便的普通人，对“普通人”的选择应是那些身上折射出更多时代特色的、独特的、真正默默无闻的石油、石化人，他们可能并不太出色，并不是“先进”，但他们与读者更具有接近性，读者更容易从他们身上找到自己－－人们都很关心他人的生活方式，内心深处都有趋同要求，另外，人们还在他人身上寻找自己的影子、自己的价值，从而更好地认识自己的工作、生活选择、确定自己的人生定位－－他人是我的参照，这就是这类报道的重大社会价值所在，也是“舆论引导”的重要阵地。中央电视台《东方时空.生活空间》栏目受到空前欢迎的原因，也正在于此。
在随机访问中也反应出读者对新闻内容改革的迫切要求，他们不再满足于传统的报道模式，殷切希望新闻内容发生较大的变化。我们面前确实还有很多需要开拓的报道领域，还有很多报道内容上的明显弱项需要弥补，新闻改革在经历了多年形式上的摸索、变革后，目前的改革焦点已集中于内涵变革的层次－－这是从读者的要求中得出的结论，读者的这种要求属于基本的自然的新闻要求，读者对形式还没提出新的一轮要求，他们的注意力也没有集中在报道形式上。
“知识含量再大些”、“信息量再大些”、“报道风格再尖锐些”就都是有关报道的性能、方式方法的了。提高知识含量，可以在设立的知识性内容专版下功夫，但更可行的则是在新闻报道中传达更多的背景或相关知识，这样不仅能使读者读新闻长知识、一举两得，还可以增加新闻的深度、厚度，提高报道的权威性和信息含量。
增大信息含量也有增加新闻条数和提高信息质量两条路；单纯增加条数，提供更多的分散的事实不一定有多少真正的认识价值，对读者也不一定有用，反而易成为无意义的堆砌；而增加有关热点、难点、独家新闻的报道，并对新闻事件提供更多的解释性、背景性材料，提高新闻的认识价值、实用价值、思考价值，这样的信息才是一种高质素的有用信息。报纸在致力于增加信息量时应尽可能避免那种有哗众取宠之心无实事求是之意、人为刻意渲染的三流“新闻”，这在本报拥有的高层次的读者眼中无异于自毁形象。
“风格尖锐”恐怕是指新闻的态度要鲜明，在日常报道中、特别是在批评报道中不是那种左右逢源、各打五十大板，左顾右盼、言不及意的貌似中庸，或是犹抱琵琶半遮面、用一种微言大义的方法透露“内幕”，而是实事求是、直面现实、是非明晰，不掩饰、不迂回、不隐藏、不回避；同时这种鲜明是基于大量、准确的事实基础上的、符合逻辑的，要避免在报道中对事实轻易地妄下结论；它也不排斥在正确的思维方法指导下提供详实的事情原委来形成思路而不提供现成答案的做法。
另外还有“报道的视野再开阔些”、“信息的实用性再强些”、“可读性再强些”、“精品栏目或版面再多些”、“报道的时效性再强些”等，这也是一些有关报道性能、方式方法方面的要求，它们表示出读者认为新闻报道不应自设局限，应以读者关心和新闻价值为选择事实的标准，新闻采写要从读者需要出发，多出精品的愿望。
从调查访问中也可以看到，读者认同石化报的办报思路。例证之一就是没有多少人要求报纸尽快改善；看出读者在这些方面的要求相对较低（也许施工企业员工性格所致需求粗放）：“文章的篇幅再短小些”，“报道的指导性再强些”，“报道内容再全面些”，“报纸的理性色彩再浓些”，这几项的选择率都在１０％左右。与要求加强的项目对照，可看出其对应关系：喜欢热点、独家新闻，就不在乎篇幅长度；喜欢风格尖锐的精品，就不要求面面俱到；多关注普通人，就不要求篇篇明确指导、富于理性；它们之间具有内在的一致性。
从以上的建议中，读者要求的思路是很清楚的：新闻改革、报纸发展要继续坚持内涵发展的道路，这是前进的根本途径；《中国石化报》要更上一层楼，也应在此多多努力、下苦功夫。
