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拓展广度 开掘深度
努力提高微观报道的宏观价值 |
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张志成
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2005-09-14
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中国石化新闻网（sinopecnews） |
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作为中国石化报基层记者，几年来，我利用自己身在办公室，信息渠道广泛、占有材料较多的优势，在新闻报道的采写过程中，在提高微观报道的宏观价值方面进行了一些探索和尝试。
一、找准企业与行业、社会信息的契合点，拓展新闻报道的广度
作为基层记者，身处在集团公司链条的枝端末节，端的是企业的饭碗，干的是微观的工作，思维视野和思维方式不可避免地有所局限。如何从大量繁杂的日常工作表象中找出具有新闻价值的信息，或通过总结、分析和透视以特殊的事例昭示其信息的普遍意义，需要作者有一种从全局着眼，从大背景出发，透过微观把握宏观的提炼和升华能力，一种窥斑见豹、见微知著的分析和概括能力。
首先平时注意通过报纸、杂志、互联网、文件等，对国内外政治经济政策、行业信息、发展趋势等宏观性、全局性材料的学习和掌握，使自己能立足基层，胸怀全行业，能站在一定的高度去看待问题、分析问题，这样写出来的文章才能跳出樊篱。其次，要善于寻找企业与行业和社会发展的契合点。从某种意义上讲，一篇新闻作品中所透出的信息元素与行业、社会的关联点越多，越具有宏观价值。因此，作者应善于依托行业和社会大背景，从大量貌似平庸、老套的素材中，敏锐地找出最鲜活、最富有冲击力的信息点，体现新观念、新思路，传播新经验、新做法，给读者以启迪。去年6月，我从石家庄当地媒体上获得了石家庄市将在年内建成3座天然气加气站，同时启动出租车、公交车改用天燃气的装置改造，新增公交车一律选用天然气燃料的信息。作为一条与石化销售行业密切相关的社会新闻，我没有把对这条信息的处理仅停留在表面的了解上，头脑中立刻闪现出了一连串的问题：为什么石家庄会启动“油改气”？“油改气”的前景如何？“油改气”后对我们石油销售企业有什么影响？石油销售企业该如何应对？通过查阅资料和向有关专业人士请教，进行梳理分析，我最后写出了《加气站建设：“淘金”新领地》这篇文章，很快发表在《中国石化报》2004年6月3日第四版头条位置。文中透过石家庄市政府启动“油改气”工程这一信息，分析了导致这一现象的两点原因：一是缓解环保压力；二是节约燃料成本。然后就介绍了发达国家和国内先进城市开展油改气的状况和取得的效果，并得出了天然气加油站建设前景非常诱人的结论。最后我提出了石化销售企业要抓住“油改气”的机遇，抢占先机，开辟出一个新的效益增长点的观点。并提出了三点应对策略：一是积极与当地城市燃气供应商建立联系，发挥独特的网络优势，努力成为其加气站建设的战略合作伙伴；二是加快设施和技术准备；三是加强与政府有关部门的协调配合，确保加气站符合设备配套要求。正是做到了企业、与所处行业和社会信息的紧密结合，才使这篇文章具有了较大的宏观价值。
二、敏锐观察，深入思考，开掘新闻报道的深度
以我个人的体会来讲，要使新闻报道凸显宏观价值，文章就决不能停留在表面的就事论事上，而要通过深入理性的分析，透过喧嚣的表面经济现象，揭示问题本质，挖掘出带规律性的东西，为企业经营管理提供参照和借鉴。所以作为一名新闻工作者一定要有敏锐的眼光，要能够发现企业当前面临的热点、难点和焦点问题，要有深层次的开掘和阐发，要能够提出有建设性、前瞻性和创造性的意见和建议。
在成品油消费市场上，政府部门、机关团体、企事业单位等集团用户拥有社会上绝大部分的公务车、运输车和其他耗油机械，从而成为市场上一支举足轻重的购买力量。如何适应这些集团用户的购买特点，积极采取一些新的营销措施和招数，增强对他们的吸附力和锁定力，这成为石化销售企业亟需解决的一个热点问题。据此，我撰写了《集团用户：如何吃到这块蛋糕》一文，并发表在《中国石化》杂志2004年第七期上。在文中我首先分析了集团用户的四个特征：1、购买决策过程复杂；2、购买行为稳定；3、交易方式多样化；4、要求提供一些其他附加服务。随后对石化销售企业抢占集团用户市场提出了四点建议：1、积极参加定点采购；2、实行灵活的结算方式；3、开发延伸服务满足客户需要；4、加强后续跟踪管理，牢固与客户的关系。正是由于该文选题切中企业热点，能够直接介入经营管理过程，体现出了新闻报道的宏观价值。
销售企业的客户经理和销售部门时常被这样的问题所困扰：对一些客户如果采取赊销手段，就容易产生坏账损失；如果禁止一切形式的赊销行为，又会造成客户流失，市场占有率下降。如何解决赊销风险与客户流失这一对矛盾呢？带着这个疑问，我在借鉴行业外优秀企业经验的基础上，针对石油销售企业实际，写出了《油品市场呼唤信用销售》一文，发表于《中国石化报》2004年6月8日头版，文中提出了引入“信用管理”概念，实现理性赊销的观点，并建议销售企业在销售前要摸清销售对象的资金信用情况，做到有的放矢，然后再按照不同的销售对象的具体情况，分别给予不同的授信额度，实行差别化的销售方式管理。
在销售企业中，对加油站如何开展便利店、洗车、餐饮等辅业项目一直存在认识误区，造成已开展的绝大多数辅业项目无特色、无价格优势，对顾客没有吸引力，对加油站油品销售的带动作用微乎其微。针对这一现象，经过深入的调查研究，我写出了《让“鸡肋”能吃出“鸡肉味”——论加油站如何因地制宜地开展辅业经营》一文，发表在《中国石化》杂志2003年第七期，文中提出了辅业经营应分类指导、因地制宜，根据不同市场特点，采用不同模式，并具体分析了城市加油站、分路干线加油站、农村加油站的消费者对辅业的需求特点，指出了我们的应对策略。文中还提出了辅业项目应以品牌嫁接为主，引入社会上成熟的知名连锁店进驻，避免系统自己搞小而全。由于该文切中了当前辅业项目开展中的困扰着各级经营者的要害，所以很快得到了重视和应用。2004年，石家庄公司所属市区加油站的洗车、超市等项目就放弃了以前自己经营的模式，统一引进了知名社会品牌，使中国石化品牌和社会知名品牌实现了战略结盟，取得了相得益彰的效果。
三、要善于学习，不断丰富自己，努力成为“专家型”、“学者型”的新闻工作者。
要写好具有宏观价值的报道，作者首先要懂市场，要关注市场，了解市场，研究市场，做市场的行家里手；要善于引入现代经营管理知识，不断更新自己的知识储备，提高思维的深度，增强把握专业性题材的能力；要经常深入基层开展深入细致的调查研究，善于发现问题，找准为文的切入点，去有的放矢地进行深度思考与阐发。在不断地丰富自己，增加自己知识储备的同时，还要建立自己的专家智囊库，向专家请教一些问题，请他们帮助分析一些有典型意义的现象，避免造成个人主观臆断上的错误。
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