作为世界上最著名的化工企业之一，德国巴斯夫公司（Badische Anilin - & Soda-Fabrik）始终将企业新闻宣传工作作为企业经营过程中的重要环节，高度重视，精心组织，新闻宣传工作为企业营造了良好的内外环境。不久前，笔者随中国石化赴欧洲新闻考察团考察了该公司，感到他们有许多做法是成功的，值得我们学习和借鉴。
　　一、从战略高度定位企业新闻工作，确定新闻宣传的目标，使新闻宣传工作成为企业运营的关键环节。
　　总部设在德国路德维希港的巴斯夫公司成立于1865年，是世界上最大的化工品生产商，排名杜邦公司(DuPont)和拜耳公司(Bayer)之前。其五大业务部门包括：塑料及纤维(占总营业额的30%)、着色剂及制成品(占20%)、农作物保护和营养品、化工品、石油和天然气。巴斯夫公司在40个国家拥有生产设施，拥有164家全资子公司和6家控股50%以上的合资公司，业务遍及170多个国家。2004年销售额约为375亿欧元。目前在全球有员工8万多名。
　　经过长期实践，巴斯夫公司逐步确定了企业四大战略原则，即：①获取高于资本成本的利润，求得投资效益最大化；②帮助我们的客户更加成功；③建立行业最佳团队，追求最优的员工操守、最优的产品、最优的服务；④注重长远规划，确保可持续发展。巴斯夫公司董事会认为，企业获得成功与各个方面都有密切关系，其中有效的新闻公关便是不可或缺的重要因素之一。因此，巴斯夫公司注重将企业新闻工作与企业发展战略结合起来，由此确定企业新闻宣传的思路和目标。
　　负责接待我们的巴斯夫公司新闻部媒体主管格瑞比克先生（Mr.Michael Grabicki）说：巴斯夫公司董事会成员有一个共识，就是“一家企业能否生存并盈利，取决于它是否能够赢得员工、客户、投资者、邻居以及其他相关者的支持。”同时，他们还清醒地认识到，“在全球竞争中，良好的名誉必须不断从零开始逐步赢得。”所以，巴斯夫公司把企业名誉看作“核心资产”，确立了八个方面的新闻活动目标群体：①客户；②员工；③政府和行政部门；④供应商；⑤非政府组织和协会；⑥邻居；⑦分析师和投资者；⑧儿童和学生。巴斯夫公司认真分析了以上群体以及媒体对企业的关注点，同时，也认真分析了当今新闻宣传面临的压力，如全球化形势下不断上升的成本压力、确保差异化和清晰定位的压力，挑剔的消费行为和媒体泛滥以及日益灵活的媒体应用的压力，媒体自身竞争、企业广告总投入下降以及企业排他性的压力，等等，通过组织有效的新闻公关活动，利用各种媒体努力与他们进行沟通，为企业赢得先机。
　　格瑞比克先生（Mr.Michael Grabicki）告诉我们，德语中有个单词：“Verbund”，即“一体化”。多年来，巴斯夫公司通过“Verbund”着力为客户、合作伙伴、社会和环境寻求最优的解决方案，可以说，他们将这一生产方式发挥到了极致。企业奉行全球统一的时间、健康和环保标准，通过新闻公关进行大力宣传。新闻宣传的目标是“快速、全面、准确地告知全球范围内的商业和财经记者。”2004年3月16日，巴斯夫公司同时启动了新的企业标志，并统一了一句口号：“BASF—The Chemical Company”（巴斯夫——这个化学公司），从今年开始，巴斯夫公司确定了六种颜色的旗帜，作为企业标志，通过多种媒体、多种场合、多种形式进行集中宣传，使得巴斯夫的企业形象在新的竞争中焕然一新。
　　二、科学设置企业新闻部门，配备得力人员，分工明确，形成合理、完善的新闻工作机制
　　格瑞比克先生（Mr.Michael Grabicki）送给我们一张巴斯夫新闻部门架构表，他介绍说，巴斯夫公司对新闻工作的重视是有制度保证的。巴斯夫公司设立有独立的新闻部，专门负责企业的新闻公关和媒体组织工作。新闻部下设六个工作组，分别负责六个方面的工作：①负责定期与媒体联络；②负责定期组织在路德维希港总部及世界各分部企业的参观交流；③负责定期介绍企业的新产品；④负责公司年度、季度报表的披露；⑤负责定期对媒体关于巴斯夫公司新闻宣传稿件的分析；⑥负责编辑企业内部的报刊和局域网的管理。新闻部直接向董事会汇报工作，接受领导。
　　对于企业新闻从业人员的配备，巴斯夫公司十分重视。格瑞比克先生（Mr.Michael Grabicki）是媒体联络工作小组的负责人，他所负责的小组有8名员工，全都具有专业知识，并接受过新闻业务训练。格瑞比克先生本人政治历史专业毕业，在德国新闻媒体做过10年记者，在巴斯夫公司工作了17年，对工业和企业经营有着相当的知识。格瑞比克先生告诉我们，凡是到新闻部工作的人员都要经过为期两年的新闻业务专门训练，这期间，要在汉堡等专业院校接受系统教育，要在巴斯夫公司世界各地的分部工作两个月，同时，还要到德国的报社工作3个月、到德国的电视台工作1个月，然后，才能从事新闻部工作。
　　为了使新闻部各专业组和所有从业人员有效地开展工作，巴斯夫公司新闻部建立了完善的工作机制，各专业组负责人每周有一次工作会晤，沟通情况，交流信息，确定工作要点，遇到重大事件或重要新闻公关活动，则随时沟通。每周要与世界各地负责新闻媒体工作的人员进行一次电话调度；每年，新闻部全体人员要集中聚会一次，同时，世界各区域负责新闻工作的人员除经常性电话和电子邮件交流外，每年要集中聚会一次，相互沟通，交流与媒体打交道的信息。
　　格瑞比克先生说，与媒体打交道，“统一口径”的原则极为重要。他进一步介绍，“统一口径”原则的要素主要包括：第一，广泛披露信息。即非选择性披露，也就是企业新闻稿对所有媒体同时发布；第二，全球协调发布信息，达到全球一致，实现增值的目标；第三，对待谣言和猜想的通常做法是“不发表任何评论”即为最佳评论；第四，明确权限，发言仅限于职责领域。
　　健全的机构、得力的工作人员、完善的工作机制保证了巴斯夫公司新闻宣传工作的有效开展。
　　三、定期对社会媒体关于BASF的新闻宣传稿件进行定量和定性分析，以确定下一步新闻宣传方案
　　在考察过程中，巴斯夫公司的同行送给我们的两张表格引起了我的特别兴趣。经我向格瑞比克先生了解，原来这两张表格，一张是1996—2005年1月份全球主要媒体对巴斯夫公司新闻报道情况的量化分析表，一张是1996年—2005年1季度全球主要媒体对巴斯夫公司新闻报道情况的定性分析表。这两张表是由巴斯夫公司新闻部负责媒体分析的专业组完成的。通过定量分析，可以清楚地知道巴斯夫公司在不同时期、不同方面受到哪些媒体的关注，从而总结出规律，有效地指导新闻活动；通过定性分析，可以搞清公众与媒体对巴斯夫公司的正面报道和负面报道的时间、内容、程度，从而制定出对策，以减少负面报道，增加正面报道，使新闻宣传更加主动。
　　出生于伦敦，德国历史专业毕业，在巴斯夫公司新闻部负责财经方面新闻工作的史密斯先生（Mr.Daniel Smith）介绍说，2004年，是巴斯夫公司历史上盈利情况最好的一年，其中在亚洲的盈利增长了19.8%。全球媒体对巴斯夫的正面报道也达到99%。去年，巴斯夫的总裁接受过全球40多个重要新闻媒体的采访，全面介绍巴斯夫的经营思想，有效地引导了舆论，为巴斯夫的经营创造了良好的外部环境。史密斯先生（Mr.Daniel Smith）特别强调，作为一家有影响的跨国公司，在经济新闻方面与媒体的沟通尤为重要，而定期对媒体报道情况进行定量与定性的分析，既看到媒体与公众对巴斯夫的关注点，又能够约束企业经营行为，是企业进行新闻公关活动必不可少的环节，往往能够起到意想不到的效果。
　　四、定期组织有目的的新闻公关和社会公关活动，为企业经营营造良好的环境
　　在长期的新闻工作实践中，巴斯夫公司成功地组织一系列新闻公关活动和社会攻关活动，这些活动使得媒体和公众社会加深了对巴斯夫的了解，为企业经营创造了良好的环境。
　　巴斯夫公司除在路德维希总部设有新闻部门以外，在世界各地的分部都派驻了负责新闻工作的人员。史密斯先生分析说，按照德国媒体的总体情况，占70%的新闻内容是由企业公关人员提供的，占30%的新闻内容是由记者主动寻找的。所以，巴斯夫公司新闻部十分注重主动与媒体和记者沟通、交流，展开新闻公关。
　　巴斯夫公司新闻部在全球确立了几十家主要目标媒体，如《华盛顿邮报》、CNN、香港《文汇报》、《人民日报》、中央电视台、新华社、《南京日报》等，通过发送新闻通稿、接受媒体询问、组织媒体记者到企业采访、约请巴斯夫管理层人员撰写文章、举办新闻发布会、与商业记者保持密切联系、对媒体（报道巴斯夫的情况）进行监测和分析等多种手段组织新闻公关。其中，定期举办新闻发布会是重要举措之一。企业有重要经营举措时，一般都要举办新闻发布会，由新闻部专门小组撰写新闻通稿，在第一时间主动将信息提供给新闻媒体。
　　与此同时，巴斯夫公司还十分注重社会公关。他们在首都柏林设有专门办事处，由专人负责与政府部门沟通，定期约请政府和行政部门的人员交流，宣传巴斯夫的环保意识和社会责任，宣传巴斯夫在这些方面所做的工作以及取得的成绩，树立良好的“社会公民”形象，求得理解和支持。
　　每个月第一个周六上午，巴斯夫路德维希港总部厂区的大门都要向所有有兴趣前往参观的市民开放。在厂区的接待中心，事先准备好的大巴，分批把戴着安全帽和防护眼镜的参观者带到厂区相关部门参观，尽量让周围的居民了解巴斯夫是一个什么样的企业。担任“导游”的志愿者，一般是巴斯夫退休或在职的技术人员。每年前来参观的人数会达到3万人。（负责联络和协调接待我们的恩格先生，就是在巴斯夫公司工作30多年，已经退休两年，被巴斯夫公司“返聘”回来作为“志愿者”，负责接待各种参观考察的工作人员，后来陪同我们考察巴斯夫厂区的也是一位这样的先生。）巴斯夫甚至想方设法，定期组织“小小化学家”实验室活动，为小学生“度身定制”化学实验，通过“污水变清”、“废纸再生”等项目，帮助孩子们亲身感触化学，唤起孩子们对化学的兴趣、对环保的责任心。巴斯夫专业的化学工程师们每年的任务之一，就是为这些不同年龄段的孩子，设计适合于他们的各种化学实验。实验室每年还为附近学校的100名化学老师提供培训，让他们及时了解化工领域的最新发明和进展，同时为学校的化学课堂提供一些化学药品。每年夏天，这里还会举办夏令营，让全德国在化学方面有天赋的学生前来学习。巴斯夫教育关系部的凯瑟琳·科什那博士，专门负责“小小化学家”实验室。她告诉笔者，1997年设立的这个实验室，每年可以接待1.1万名孩子前来上实验课。她的职责之一，就是与周围的学校保持紧密联系，安排各个班的学生前来上课。
　　据了解，巴斯夫的“小小化学家”在德国本土已经有了很高的知名度，三年前，公司把部分实验设备带到中国，在北京、上海和南京，已经有一部分孩子亲手做过这些有趣的小实验。巴斯夫公司还在中国举办“和谐的魅力”创意摄影大奖赛，定期举办讲座和宣传，以促进校企合作关系的发展，设立中德研发基金，在沈阳药科大学设立“巴斯夫奖学金”，向大学生及中国科学院相关研究所提供助学金、奖学金，鼓励科研活动。类似的社会公关和公益活动都辅之以新闻宣传报道，对巴斯夫公司起到了积极的正面宣传效果。
　　五、办好内部媒体，营建和谐的企业内部环境
　　在企业管理中，巴斯夫公司奉行和谐进取的企业文化宗旨。确立了激励劳动力的五项基本原则。一是给员工分配的工作要适合他们的工作能力和工作量，发挥好每一位员工的兴趣和积极性。二是论功行赏，员工的工资收入必须看其工作表现而定，工作表现越好，报酬越多，同时，公司还根据员工表现提供不同的福利，如膳食补助金、住房、公司股票等等。三是通过基本和高级的训练计划，提高员工的工作能力，并大力从公司内部选拔有资格担任领导工作的人才。四是不断改善工作环境和安全条件，建立保证安全的标准设施，使员工有一种安全感。五是实行抱合作态度的领导方法，鼓励员工在相互尊重的和谐气氛中合作。
　　这些企业文化理念都要通过企业的新闻媒体进行宣贯。为此，巴斯夫公司坚持办好企业报，每月一期，每期印5万份，发给在路德维希总部工作的每一位员工，并寄发给退休员工，使公司的理念和经营情况能得以及时传达；同时，巴斯夫公司新闻部还办有一份季刊，发至欧洲各地的企业；对全球各地的所属企业，则通过互联网的巴斯夫网站沟通和交流。从我们收集到的巴斯夫公司的报纸和刊物看，大都图文并茂，内容多样，有较强的可读性。畅通的沟通渠道架起了企业决策层与员工之间、员工和员工之间、不同区域企业之间交流的桥梁，为企业营造了和谐的内部环境。
　　通过对巴斯夫公司的考察，我们受到许多启示，巴斯夫公司的做法对于我们做好新形势下的企业宣传和新闻工作多有可借鉴之处。
　　启示之一，惟有企业领导从战略高度重视，新闻和宣传工作才能真正发挥不可替代的作用。巴斯夫公司的做法和成功告诉我们，企业的新闻和宣传工作决不是可有可无的。这项工作开展得如何，成效如何，领导重视与否是关键。现代企业，尤其是在国民经济中占有举足轻重地位的石化企业，已经脱离了封闭经营的旧轨道，每天都在众多媒体的高度关注之下，一举一动都可能成为社会和媒体关注的热点和焦点，稍有不慎，就可能波及到企业的公众形象，导致社会、公众对企业产生巨大的信息震动，影响企业的生产经营和稳定，所以，惟有企业决策者真正重视新闻和宣传工作，并对企业新闻和宣传工作给予足够的领导和指导，企业新闻宣传才能准确地把握中心，开展有效的工作，发挥不可替代的作用。目前，个别企业的领导干部对企业新闻和宣传工作存在不同认识，要么认为这是可有可无的，与媒体打交道是一种负担，搞企业新闻和宣传是“麻烦”、“添乱”；要么将其作为“贴金”的手段，急功近利，追求短期的“轰动效应”，甚至为个人“树碑立传”，这两种认识都有所偏颇，是应当纠正的。
　　启示之二，惟有建立完善和健全的工作组织、工作机制，企业新闻和宣传工作才能事半功倍。巴斯夫公司的新闻宣传工作之所以卓有成效，与他们健全的组织网络和良好的工作机制是分不开的。巴斯夫公司新闻部，实际上涵盖了企业新闻、股份公司董秘室、企业文化宣贯等多个部门的职能，定期的沟通协调使之形成了合力，相互补台；定期对媒体宣传企业的新闻报道情况进行定量和定性分析则使企业决策者和新闻工作部门做到心中有数，掌握了开展企业新闻宣传的主动权，这都是值得我们借鉴的。经过几十年的努力，我们的企业已经建立了一支上下结合的新闻宣传队伍，形成了比较健全的工作网络，并发挥了重要的作用。但是，在新的改革过程中，部分企业的新闻和宣传队伍不同程度地出现了弱化的迹象，尤其是越到基层，这种态势越加明显，这在一定程度上影响了企业新闻和宣传工作正常作用的发挥。因此，在新形势下，我们还是应当本着“精干、高效”的原则，建立必要的工作组织，配备必要的工作人员，并在物力财力等方面给予必要的保障。同时，企业的新闻和宣传部门也要积极探索完善符合现代传媒特点、适应企业运行需要的新闻和宣传工作机制，比如建立必要的媒体报道分析制度，以掌握工作主动权。
　　启示之三，惟有提高新闻从业人员素质，才能保证企业新闻和宣传工作任务落到实处。做好企业新闻和宣传工作，过硬的队伍是基础。巴斯夫公司将技术专家经过新闻业务培训安排到企业新闻部门工作，确是高明之举。当今社会，单一的知识结构已经很难适应企业新闻和宣传工作的需要，所以，在我们的工作实践中，一方面，企业决策层要注重新闻队伍建设，将热爱新闻工作，熟悉企业经营并有一定专业知识的人员配备到新闻和宣传队伍中，并采取多种形式加强对新闻从业人员的教育和培训，努力提高他们的政治素质、思想素质和业务素质；一方面新闻和宣传工作人员也要积极主动地学习，自觉提高自身素养，不仅要精通新闻和宣传知识，还要学习企业管理、生产经营和公共关系方面的知识，成为“复合型人才”，以应对来自企业和社会各个方面的变化和挑战。
　　启示之四，严守新闻和宣传纪律，是做好新闻和宣传工作的重要前提。巴斯夫公司做好新闻公关工作的一条很重要的经验就是“统一口径”，这在媒体林立、信息技术极为发达的今天尤为重要。一个企业，在变革剧烈的今天，如果对外宣传不能统一口径，各行其是，势必要出纰漏。所以，企业应当从建立制度入手，在各级管理层、各级新闻从业部门明确新闻宣传纪律，明确各级职能部门和人员的发言权限，决不允许信口开河。对于企业重大的事件和举动，要事先进行新闻和宣传的策划，明确责任，组织各方面力量共同开展工作，使新闻和宣传资源最大限度地发挥效应，同时，有效地规避新闻风险，为企业生产经营和改革发展稳定创造良好的条件。
　　启示之五，办好必要的企业媒体，是营造良好企业舆论环境的必要载体。作为现代化企业，保持必要的内部媒体具有现实意义，它对于上传下达、相互沟通和交流起着桥梁和纽带的作用。有条件的企业应当集中力量，办好少量的内部报刊，要集中策划，少而精，要真管用；要在提高质量、增强可读性上下功夫，真正使内部报刊成为员工的良师益友。集团公司党组下发的《关于加强和改进企业媒体工作的意见》，是企业新闻和宣传工作的一个重要的指导性文件，必须认真贯彻落实。同时，各单位的局域网建设都已经初具规模，要重视互联网和企业局域网等虚拟媒体的使用，加强管理，趋利避害，发挥其积极有效的作用，使其成为主流声音的便捷通道。