一声槌落，2004年央视黄金时段广告招标以再次被刷新的盈收纪录为这场群雄逐鹿划上了圆满的句号。在此次招标会上，中国石化“长城”牌润滑油、中国石油昆仑和民营企业统一润滑油三家国内润滑油巨头不约而同亮相招标会，无疑吸引了众多的目光。如此整齐的亮相暗示着国内润滑油市场竞争在明年将酝酿新的变局。

　　山雨欲来风满楼。据说，2004年被业内称为是真正意义上的“中国润滑油元年”，届时将迎来大规模的厂商角逐和倾力竞争，特别是在高端市场，一直“高枕无忧”的壳牌、埃克森—美孚、 b p等国外品牌极有可能遭遇“长城”等国内品牌“盘谋已久的挑战”。而此次三家国内润滑油巨头齐聚央视，正是国内润滑油品牌向国外润滑油品牌宣战的一个信号弹。

　　在中国的润滑油领域，洋品牌之间的战争已持续了10年之久。国外很多润滑油巨头，凭借强大的规模实力和国际品牌的优势，在高端润滑油市场占据了80％的销售额。汽车业的火爆使得润滑油市场成了人人眼红的一块蛋糕。巨大的市场空间，国外公司的有恃无恐，逼迫国内润滑油品牌奋起反击。所有行业的成功案例都说明只有塑造品牌才能长足发展，而广告是树品牌的一个重要途径。这是三家润滑油企业一同举牌央视招标会的动因。

　　统一：弱势品牌的强势战略

　　很多人都以为北京统一石化有限公司是一家新企业，其实统一润滑油已经有十年的历史了。在去年11月18日央视一套黄金段位广告招标会上，统一石化以7500万元一举拿下8个月的广告时间，“统一”由原本的弱势品牌一跃跻身国内润滑油知名品牌之列。

　　统一石化以前在专业媒体上做了七八年广告，效果不是很明显，10年劳作而仍默默无闻。2000年，统一目光转向大众媒体。该公司总经理李嘉曾经说，由于是第一次与大众消费者见面，我们重点选择了中央电视台，希望“统一”高档次的润滑油一亮相便非同凡响。在伊拉克战争爆发时，统一润滑油的在央视“多一些润滑，少一些摩擦”的广告让大多数关注伊拉克战争的受众同时也记住了“统一”。

　　投标仅半年时间，统一润滑油销量中高端产品已从14％增长到40％，低端产品从23％降到了5％；2003年高端产品的增长率达到了300％。据可靠数据显示，2003年统一润滑油在央视招标段的中标额是6000多万元，此次统一润滑油二度参与竞标，目的在于争取更大的收获，借此进一步缩短和弥补与其他两家在市场和品牌上的差距。

　　昆仑：狠下心来树品牌

　　“昆仑”牌润滑油从10月份开始投放央视招标段，更是出人意料地出巨资独家买断央视“神舟”5号直播的所有广告，并且在今年央视招标上以3200万一举中标 A特段，成了润滑油企业的标王。据悉，在未来一年内，中国石油昆仑润滑油的市场投入预计超过1亿元。

　　在此之前，中国石油（昆仑）润滑油公司老总廖国勤曾公开表示：“我们跑的是马拉松，而不是60米赛，在接下来的时间里我们将继续关注作为中国媒体最高端的中央电视台黄金时段广告，来向润滑油的高端市场全速进军。”业内人士分析，长久以来，昆仑的“生命线”主要集中在国内润滑油产品的中低端市场，因此要想进一步、最大限度地稳固和深化在这一消费市场的地位，同时向高端进军，央视传媒巨大的影响力和强势声音无疑是一个重型武器。

　　正如总经理廖国勤所言，“我们一开始就做高级别润滑油，油质上与壳牌、埃克森—美孚这些国际著名品牌没有什么差别，原材料都一样，但为什么高端市场我们就进不去？我想恐怕还是我们的品牌形象还不够强势。因此，我们狠下心来要树品牌，而广告是树品牌的一个重要途径。”

　　长城：广告标王并不重要

　　同样是首次参与央视招标会，面对“昆仑”在投标中的强劲势头，中国石化润滑油公司似乎显得低调了很多。面对众人的疑问，润滑油公司负责人在接受记者采访时表示，“长城”牌润滑油不争广告标王，争的是润滑油市场标王。

　　目前，在所有本土润滑油品牌中，只有“长城”可以在高端润滑油领域直接与国外品牌对话。夺取本次竞标的标王，对“长城”来说，应该并非难事。但中国石化润滑油公司认为，润滑油高端市场，靠的是产品、争的是技术、看的是品牌、比的是渠道。正如该公司负责人所说，“标王”头衔和招标本身，对于“长城”而言并不重要，我们看重的是如何利用央视黄金时段或组合段位广告的价值。因此，通过理性的对比和事前充分的科学分析，中国石化润滑油公司认为此次招标已经达到了既定目的，有效地利用、整合了他们所需要的资源。

　　今年以来，“昆仑”和“统一”投入巨资进行了高端轰炸，扩大了产品的市场影响力。而在这一时期，中国石化润滑油公司却独辟蹊径，在电视广告上没有作出巨大投入，但在网络建设和专项产品促销方面狠下功夫，通过强化终端建设、投放户外广告、广播广告、开展公关活动等方式进一步夯实了品牌基础。今年，北京、上海、武汉、重庆、茂名等五大销售中心相继浮出水面。2.8万多家中国石化加油站的产品推进、汽车连锁养护中心的相继落成，强化了“长城润滑油”的第一品牌地位。本次“长城”参与央视招标，是在中国石化润滑油公司成功进行了品牌整合和营销整合后进行传播整合的一步既定棋子。

　　“长城”牌润滑油将更多的精力放在产品和宣传形式的创新上。近日爆出消息，“长城”已与张艺谋达成协议，聘请这位世界级的导演亲自执导公司新广告片的拍摄。中国石化润滑油公司一位负责人表示：“长城”此举的目的就是要打造广告精品。“长城”与张艺谋强强联手，将以完美的艺术形式向广大消费者展示长城润滑油的品牌形象，同时也充分证明“长城”在业内无可争议的地位。

　　不是“对手”是“战友”

　　或许，对于“长城”而言，“昆仑”和“统一”并不是对手，而是同一个战壕的战友，真正的对手是国外品牌。中国石化润滑油公司副总经理宋云昌说，对中国润滑油而言，“世界杯”的比赛现在才刚刚开始，“长城”已经拿到了“入场券”，3家国内润滑油企业竞标央视，就是要通过强势声音向国际品牌叫板。

　　对此，昆仑润滑油似乎也有同样的观点。某家报社记者曾问昆仑老总廖国勤，既要与国外众多品牌竞争，又要与国产润滑油争天下，是否有能力展开两线作战时。廖说，我们并非要“围剿”谁，我只想问一句：中国偌大的润滑油市场，难道不能容下几个品牌同时存在吗？