在长江三角洲拉动中国经济前行的背景下,上海的领跑作用日益凸显。作为“世界工厂”的倡导者和领跑者,上海对成品油的需求也日益旺盛。市场风生水起,成品油举足轻重。
风云变幻的焦点市场
    上海是中国乃至世界注目的经济发达地区,经济的发展速度超乎想象。上海的经济已经连续12年实现两位数增长,去年上海的工业经济总量是1万亿元。以上海为龙头的长江三角洲经济带,蕴藏了巨大的市场潜力,同时也拉动了成品油消费的快速增长。据了解,上海对油品的消耗正以每年接近9%的速度递增,2002年是390万吨,去年则达到420万吨。上海油品市场的增长超出了人们的想象。
    一直以来,上海就是重要的油品集散地。
    无论是海运,水运还是铁路,油品资源进入上海的渠道都非常便捷。大型的油船可以从北部直接进入,杭嘉湖地区的水运非常发达,通过铁路运输的资源从京沪线和浙赣线也可轻而易举地输入。
    正是因为其显赫的经济地位和特殊的地理位置,加剧了上海市场的竞争程度。目前,在上海有经营许可证的石油经营商有89家。中国石油早就介入了上海市场,而且其在资源方面具有较为强大的优势。各种社会力量也活跃在这个市场,寻找着商业机会。另外,上海还有两个石化产品交易所,各种石化产品交易非常活跃。可以说,上海的成品油市场已经被各种力量所牵制。不仅如此,随着入世承诺的逐渐兑现,上海的经济战略地位和超乎寻常的发展速度对外资具有巨大的吸引力,外资油品经销商通过各种途径介入上海市场,已变得越来越现实。
    随着对上海市场未来预期的看好,各大实体都在抢占时机,加紧建设,以应对上海对石油的超常规需求。目前,除了中国石化上海石油公司油库较多外,中国石油、中化集团、海运局、警备司令部、社会经营单位都有库存不少的油库。而且,周边还有大量的油库分布在苏州、湖州、嘉兴等地区,随时准备供应上海。
    如今的上海,已经成为各大利益主体竞相角力的竞技场。来自全国乃至世界的油品经销商,无论在资源渠道、储备体系、市场决心方面,都在不断扩大自己的能力,以期取得市场先机。
潜力营造活力
    2003年,上海成品油消耗总量为420万吨,其中汽油158万吨,柴油262万吨。中国石化上海石油分公司的市场份额大致是57%,中国石油的市场份额则占29%,市场的其余部分则为社会经营力量所瓜分。上海石油公司占据着油品供应的主渠道地位。
    在与各个对手的角力中,上海石油也遇到一些难以回避的困难。其中最难抵挡的就是对手在价格和机制上的灵活运用。竞争对手为了争得更大的市场份额,首先从价格上入手,通过降价来达到吸引客户的目的,在很多时候,价格往往在竞争中具有很大的优势。与此同时,采用极为灵活的促销手段,零售价挂牌让利,有奖销售、现金回扣、加油记账赊销等方法与上海石油展开激烈的竞争。有的销售手段甚至超出了正常商业竞争的范围。在资源紧张的时候,许多实体则干脆放弃零售市场,把保市场的压力全部扔给上海石油公司。
    上海石油不得不沉着应战。在拓展市场、提高经营质量和改造自身、提高管理水平方面加强力度。
    面对竞争对手以价格和资源优势抢占重点客户所带来的
压力,上海石油不断完善销售结构,把握销售节奏,提高经营质量,拓展市场。直销和高标号汽油拓展销售,就是上海石油应对压力使出的“杀手锏”。
    直销方面,上海石油建立由站长兼职组成的直销客户经理。实行业务经理直销工作负责制,直销业务“客户经理制”,建立直销客户档案,对直销客户的进货情况等进行动态管理,有效地开展差别化经营。与此同时,他们鼓励和支持加油站开展小额配送业务,大力开展加油站定点加油业务,灌桶卖油、送货上门,拓展周边市场,扩大份额。这种体制保证了上海石油在拓展直销用户方面取得突飞猛进的成绩。去年一年,直销方面同比增长38.4%,宝钢、港务局、虹桥机场等都已经成为上海石油的固定客户。
    上海的高标号汽油销售以前一直困难重重。上海市车辆保有呈公车多私车少的特点。由于公车更注重运行成本,所以使用低标号汽油较多。上海城市公共交通较发达,出租车数量多,而成本因素成为出租车使用高标号汽油的最大制约。针对这种状况,上海石油扩大高标号汽油用油知识的宣传范围,在出租车和公交车车上做广告,并印制宣传小册子进行宣传,还通过新闻媒体集中时段高强度宣传高标号汽油。配备高标号汽油促销员展开促销活动。一系列促销举措的实施,使高标号汽油的销售直线上升。
    上海石油在前两年就初步建立了区县一体化统一经营和专业化管理构架,为了更好地拓展市场,上海石油不断加大改革力度,保证在竞争中立于不败之地。
    上海石油建立成品油统一配送体系。提高配送质量,形成了以三大中心油库为依托,以加油站和终端用户为支撑的物流系统。实行进货统一配置,油品统一配送,推行信息化管理,形成了集约化经营的优势。
    为了亲身感受上海石油这方面工作的实情,记者特意跑到位于杨浦区的上海石油储运配送分公司去了解情况。杨军经理重点向记者介绍了他们引以自豪的先进石油配送系统。控制中心的大屏幕上清楚地显示了各个加油站的储量和各个油库的存量情况,而装上GPS定位系统的油罐车在路途中的位置也是随时跟踪。
    上海石油对26座年销量在1000吨以下的小型加油站,实行了所有权与经营权分离的经营承包改革。承包站站长全部竞聘上岗。通过小站改革,站长的营销积极性和主动性得到了较好发挥,小站的经济效益有了明显提高。目前,小站日均销量平均上升40%以上,共减少用工17人,达到了增量、创利、降费的目标。
    经过努力,上海石油的网点占有率不断提升,市场主导地位也不断巩固,客户资源不断扩展,市场优势逐渐扩大。
掌控市场　以品牌取胜
    上海成品油市场竞争激烈,变幻莫测。资本的窥视、市场环境的变幻,无时不在让这个市场感到震动。
    “迎接挑战的关键是靠品牌做大市场,提高占有率。让公司的市场占有率与日益增长的油品消费水平同步提高。”张文标经理简明扼要地向记者概括了上海石油的发展思路。
    在上海石油的规划中,对中国石化这一品牌未来市场的掌控充满信心。
    为实现掌控市场的目标,上海石油首先要健全营销网络,做大自己,以提高市场控制力。上海市场一直处于变动当中,各种不确定的因素比任何时候表现得都激烈。针对上海的消费结构和经济特点,上海石油挖掘零售市场的潜力,不断的扩大终端销售,提高盈利能力。
    上海石油利用上海当前的发展机遇,抢占高速公路、新城建设、汽车城、物流园区的新兴网点。对地理位置好且车流量高的联营、加盟加油站以及农村网点、水上加油站加大控制力度。主动掌握相关道路建设和变化的新动态,随时做出网络布局调整。
    除了巩固既有的市场,上海石油正在为拓展新的市场、创造新的经济增长点做准备。在自己的主力产品外,他们努力拓展燃料市场,开展液化气销售。同时,他们还有目的地发展非油品经营业务,完善加油站洗车、汽配、汽修和快餐等业务,千方百计地提高加油站创利能力。
    为实现掌控市场的目标,上海石油的第二步棋是优化体系,加快信息化建设,打造优势信息平台。上海石油抓紧计算机系统网络整体性能提升和内部网络建设,加快石化卡卡机联动改造、人力资源信息管理系统建设,还加快油库自动化管理系统和加油站自动报数系统的开发。上海石油还在储运设施的优化方面倾注了全力。他们利用信息化建设的契机,打造最科学的配送系统,优化物流供应链,提高市场紧急状况应对能力,为抢占未来市场提供保障。
    上海石油在推行中国石化卡和ERP上线方面,也都在抓紧动作,他们决心用信息化来应对变幻莫测的市场。
    为实现掌控市场的目标,上海石油还通过强化服务商战略,变渠道优势为竞争力优势。“最重要的是要树立一种服务意识,特别是大经销商、服务商的身份。我们要把自己定位在上海油市主要经销商的位置,增强服务意识和大公司意识。”申向阳副经理向记者提出了自己的看法。
    的确,上海石油要想在激烈的竞争中有所作为,就必须提升自己的品牌内涵,使中国石化加油站这一品牌始终成为上海油市的首选品牌。坚持把服务贯穿于售前、售中、售后全过程,打造全程化服务品牌;坚持比竞争对手更高的服务质量标准,并且使标准超过客户期望,创造个性化服务模式,这对上海石油分公司最终赢得上海市场至关重要。