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“互联网+加油”迎来新一轮淘沙

2016-08-24     来源:中国石化报营销周刊
石化新闻

    7月3日,国家发改委《中国“互联网+”行动百佳实践案例》入选名单公示完成。名单中的“智慧能源”类别下,展示了中国石油物联网技术、许继集团四表集抄工程等典型案例,同时为“互联网+”加油站留有一席之地——深圳市喂车科技公司(简称“喂车车”)以“智慧油站”APP解决车主和加油站痛点,致力于通过能源供给方向的供给侧改革和产业升级,改变传统能源领域。

    2014年以来,“互联网+加油”创业公司如雨后春笋般应运而生。中国石油、中国石化等国企也纷纷牵手腾讯、阿里巴巴等互联网公司,致力于用互联网思维解决大数据和精准营销的难题。如今,一些“互联网+加油”公司已“倒下”,另一些公司正在调整自身业务。可以说,“互联网+加油”解决方案在过去的两年,已在残酷的竞争中进行了“证伪”和“试错”。

    成品油零售市场的“蓝海”,3年来经历了一轮互联网技术淘沙。如今,璀璨珍贵的珍珠已若隐若现。

 

    “互联网+”企业涌入加油市场

    “汽车加油等后市场服务领域,近年来处于经济逆周期,需求量大,利润可观。”7月26日,喂车车相关负责人接受本报记者采访时表示。

    近年来,由于国际油价低位运行,再加上国内经济增长疲软,成品油消费需求低迷,批发价格一再走低,使加油站零售利润在整个供应链中处于高位。

    有关数据显示,目前我国汽柴油批零价差水平已处于2015年9月以来的高位,大部分主营单位的产品出现1100元/吨~1500元/吨的批零价差,山东地炼方面柴油批零价差则较长时间稳定在1500元/吨以上,汽油价差稳定在2300元/吨以上。去除人工费用、设备维护费用等,加油站利润仍较为可观。

    目前,中国石化、中国石油已将营销重点转向零售终端,山东地炼、延长集团等地方炼厂的炼油能力也不断增强。

    业内人士分析,地方炼厂在可观零售利润的诱惑下,也将积极参与到加油站竞争中。

    行业数据显示,目前全国加油站数量近11万座,每天的加油交易量近百亿,年加油交易额近3万亿元。因此,众多“互联网+”企业及其背后资本,争相涌入加油市场。

 

    国有企业发力“互联网+加油”

    在我国近11万座加油站中,中国石化直营和控股加油站逾3万座,中国石油直营和控股加油站逾两万座,其他国有企业控股加油站约2000座。中国石化、中国石油的加油站数量占比达47%。2014年以来,中国石油和中国石化在成品油零售领域实施“互联网+”战略,致力于扩大零售销量。

    2014年9月,中国石化销售公司与腾讯科技签订业务框架合作协议;2015年6月,腾讯与中国石油签订战略合作协议;今年3月,支付宝也收到中国石油抛来的橄榄枝,与其签订战略合作协议。

    今年以来,两大线下支付巨头微信和支付宝分别展开行动。支付宝方面表示,将为中国石油提供大数据和精准营销服务,包括油卡充值、油站扫码付款、会员管理等。

    支付宝方面表示,全国目前至少有1400座加油站已与其合作实现手机支付,这个数字在今年内将提升至3万座,平均每天增加159座。支付宝的合作伙伴包括中国石油、中国石化等国企,也涵盖壳牌、BP、道达尔等外企。

    微信方面表示,中国石油已在全国近1500座直营加油站上线微信支付,构建“人·车·生活”生态圈。2015年11月18日,微信与中国石化广州石油联合宣布,开展加油O2O领域的合作,即深圳石油94家加油站开通微信支付,客户还可通过微信购买非油品。自此,广东石油成为中国石化销售系统首个开通微信支付的公司,未来将有2500座加油站完成“智慧升级”,既能利用微信账号打通加油卡,直接进行用户管理,又能通过微信线上活动吸引用户。

    据悉,微信支付可使人均加油排队等候时间比之前缩短25%。除率先开通微信支付的加油站外,微信相关支付服务将向所有加油站拓展。

    最终,通过覆盖全国的加油站网络,微信可以为车主提供更加智慧的出行方案。

    

    民营企业在加油O2O领域频频“试错”

    与国有企业精而专的大动作相比,民企在加油O2O领域的尝试更加多元化。2014年以来,一批创业型公司如车到、喂车车、易加油、油棒棒等在市场竞争中涌现。虽然这些企业的服务内容不尽相同,但按终端基本分为2B和2C两类,分别面向油站和加油用户。

    面向用户的2C端,绝大部分APP都鼓励用户预充值享返现、与油站合作享折扣,然后根据相关优惠实施加油站导流、加油后实现线上付款等。其中,大部分APP号称要让加油更加实惠与便捷,让加油站销量提升。

    由于行业竞争激烈,加油O2O公司更愿意通过与合作加油站采取高额补贴的方式,在最短的时间内“跑马圈地”,获得更多市场份额。

    然而,经过近两年的实践,这种补贴返现、折扣推广的方式并没有提升油站销量,反而有两家加油O2O公司——运营大圣加油APP的北京佳油宝、运营油通APP的油通科技由于难以负担巨额补贴,相继倒闭。

    “这些APP的加油站导流功能并没有带来额外销量,只是将油站本身的销量变为APP的而已。”有关人士表示。对价格敏感的车主关注折扣、返现等优惠,但不会为此到3公里外的油站加油;对价格敏感度不高的车主则更关注加油的便捷和舒适度,很难注意到每升几毛钱的价格差。

    “实践证明,加油站导流这个功能是伪命题。寻找加油站对用户来讲根本不算痛点,甚至连痒点都算不上。”有关人士表示。

    

    提升交易与运营效率是关键

    在试水“互联网+加油”领域后,无论是国有企业还是有幸生存下来的民营企业都领悟到,低价的成本竞争需要强大的资金支持,如果能够提高加油站交易、运营和营销这3个环节的管理效率,就能够帮助整个行业提升效率。

    经过对全国范围内的2000座加油站进行调研,在工作日9时~10时、17时~18时的早晚高峰期,管理较好的一座西部外资加油站,每小时油枪的平均加油时间为15分钟;而调研中排名前20的加油站,每小时油枪的平均加油时间仅为6分钟。

    连加油高峰期,许多油站油枪的闲置时间都超过90%。若闲置时间能够压缩,则可以使加油更高效。

    “一座加油站,员工一半在服务,一半在交易。一位车主从进站到出站,如果使用现金外的形式交易并开具发票,平均需要花3分钟时间加油,3分钟排队买单。”有关人士介绍说。因此,提升交易环节的效率,让车主在最短时间内完成支付并开具发票,就相当于提升加油过程的效率。

    为实现这一目标,诸多加油O2O公司进行尝试。喂车车自主研发“完全不下车”支付系统,配套硬件和软件解决方案,让车主在15秒之内不下车完成交易,同时完成非油商品的购买。他们引入智能防爆小票机和智能发票机,安装在加油机旁,车主在车上完成支付后可打印小票和发票,由加油员递给车主,优化了交易流程,且不容易遭受恶意逃单。

    通过提高支付环节效率,加油站的人员配置需求降低了,车主的体验改善了,运营效率得到提升。最重要的是,加油站在高峰期的供应能力得到显著增强。

    

    细分用户增加消费黏性

    观察近两年大量出现又沉寂的加油O2O应用软件可以发现,其未能占领市场的原因之一是未能对加油用户进行细分,采取不同营销手段从而增加特定用户群体的黏性。这样一来,特定加油站的用户忠诚度无法得到保证,车主也很难从这类应用软件中受益。

    加油站无法进行用户细分,受制于其与用户的互动途径。使用传统支付方式包括现金、刷卡等途径支付,加油站只有在用户办卡时才能收集信息,实现用户分析。对线上支付用户,加油站只能了解油站销量,无法得知车主的加油频次等立体消费信息。

    换个角度来思考,如果能利用支付等途径有效收集用户信息,筛选特定用户群体进行有针对性的营销,就能够提升用户忠诚度,将其购买潜力发挥出来。

    中国石化广州石油计划推出车主服务APP和易捷微商城,形成“一网一微一店两端”五大平台,进一步打通线下实体网络和线上平台渠道,对内整合零售、非油品和批发等客户资源,建立客户综合积分体系;对外与金融服务、餐饮百货、文化娱乐、汽车服务等企业开展跨界合作,通过大数据、云计算等技术,加强对车主消费需求和行为的分析,为车主提供更加精准和个性化的服务。

    有关人士认为,加油站客户管理中,“导流”的主要对象有两类,一是对价格弹性敏感的群体,如共享经济时代的快车、专车司机等;二是拥有灵活的交易手段与油站的交易方式相匹配的车主。但最核心的问题是,加油站如何管理周边3公里范围内的客户,提升他们的忠诚度?

    “车主可以分成很多种,有一些车主附近可能只有一座油站加油方便,但大部分车主方便加油的站点有2~3座,可能在家附近,可能在公司附近,也可能在沿途路上。”有关人士经过调研得出结论。按照这个比例计算,对于在舒适区内但加油频次下降的用户,采取合理的促销或积分手段召回,召回率理论上可以达50%~66.6%。“除对不同客户群体进行有针对性的营销外,用位置思维开展加油站营销也是有效途径。”有关人士表示。

    (记者马明轩)


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