获得奥运赞助商身份只是千里之行的第一步，如何搭建奥运传播平台、组织奥运营销活动以及“后奥运”时代经营战略也至关重要，将直接影响到整个奥运赞助的成本核算

●熊厚城

当北京奥运会大幕即将徐徐拉开，60余家各级赞助商的奥运营销工作也进入到最后冲刺阶段。

赞助等级

根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，北京奥运会赞助对象包括TOP赞助商、合作伙伴、赞助商以及供应商四个等级。

TOP赞助商由国际奥委会“钦点”，上榜名单都是全球赫赫有名的大企业，如可口可乐、松下、通用电气等，中国只有联想集团进入了这个顶级俱乐部。除了TOP合作伙伴外，北京奥运会还有其他级别一共53家赞助商和供应商。在这53家企业中，一共有16家海外企业。由于除TOP合作伙伴外其他赞助商都是由北京奥组委选择，因此这16家海外企业的入围，充分说明了它们的实力。

这16家海外企业分为两类，一类是国际性企业，如阿迪达斯、微软等；另外一类是专业性企业，像物流企业UPS、电力控制企业亚力克等。

抢占先机

许多海外企业在赞助北京奥运会时表现出良好的判断力，抓住了稍纵即逝的商机。必和必拓“多元化矿物及奖牌赞助”方案，是奥运赞助商中一个全新的类别。

北京奥组委在接到这个方案时有些疑惑，不过，当他们详细审核了必和必拓中国总裁戴坚定提交的赞助计划后，认为这是一个全新的而且非常好的概念。随后，北京奥组委将方案递交给了国际奥委会，国际奥委会进行了多次讨论，最终同意增加这个新类别。

必和必拓这一着棋很妙，相对于北京奥运会来说，中国这个市场是必和必拓更看重的。必和必拓在中国市场的业务不断增长，目前其20%的业务都来自中国。据业界预测，2007～2008年，必和必拓中国区的营业额极有可能突破100亿美元大关。

而目前电视广告铺天盖地的UPS则是另一种情形，作为悉尼奥运会的赞助商，由于自己的失误，UPS在悉尼的表现差强人意。经过雅典奥运会蛰伏后，UPS早在2005年7月就成为了北京奥运会的赞助商。

搭建平台

获得奥运赞助商身份只是千里之行的第一步，如何搭建奥运传播平台、组织奥运营销活动也至关重要，它将直接影响到整个奥运赞助的成本核算。

UPS在获得奥运赞助资格后相继推出四个主题广告攻势，形式涉及电视、平面、户外和电台广告。尽管UPS没有透露投入方面的数字，但可以想象价格不菲。同时，通过体育赞助，UPS还成立了包括李小双等明星在内的特殊UPS团队，参与客户、员工和消费者的各种互动活动。

而对于在中国市场一直遭受耐克压制的阿迪达斯来说，更是寄望于奥运赞助平台打一场漂亮的翻身仗。阿迪达斯最引以为豪的是推出了以“一起2008，没有不可能”为主题的大型宣传活动。与活动搭配，阿迪达斯的系列广告强势发布，胡佳等中国运动员出现在各个传播媒介上。

必和必拓的策略则是借奥运社区行，拉近同业务伙伴的关系。2007年9月，必和必拓和宝钢在上海一起举行了“奥运社区行”第一站活动，之后在武汉和株洲两个钢铁和冶炼重镇进行了“奥运社区行”活动。奥运前夕，必和必拓又把这个活动推广到昆明。

总裁挂帅

一个企业一旦成为奥运会的赞助商，那么它工作重心的一部分将必然转向奥运，成立一个关于奥运的团队将不可避免。但是，如何正确运作这个团队也是一门艺术。作为北京2008年奥运会物流和快递赞助商，UPS在2006年就正式设立了亚太区北京奥运会赞助与运营团队，并认命曾促成UPS在中国成功的陈学淳担任这个团队的领导，级别达到了副总裁级。

阿迪达斯北京奥运会运营团队也达到相当级别，有一个14人的奥运团队专门负责此次奥运赞助事务，团队由大中华区总经理直接领导。

必和必拓奥运团队也是由中国区总裁亲自带领。近30年同中国人打交道的经验，使戴坚定对中国非常了解，很明白奥运会对中国人的意义。

放眼“后奥运”

经过激烈的投标和大张旗鼓的推广阶段，2008年奥运赞助商即将迎来最后的收官之战。而到这个时候，这些企业已经开始更多地考虑投资回报率问题。

“赞助北京奥运会是我们品牌战略中非常重要的一步。”UPS负责奥运运营的副总裁陈学淳说，“其实，奥运订单给我们带来的收入并不是很多，我们对战略方面的考虑多于盈利。”事实上，UPS已经取得了不错的效果，自2005年成为北京奥运会独家赞助商以来，UPS在中国的业绩每年都有两位数增长，目前中国消费者对UPS品牌认知度也由2006年的15%，迅速提升到50%。

虽然已经贵为国际奥委会TOP合作伙伴，但三星还在大规模开发中国体育市场。三星认为，通过重大赛事的赞助活动，将扩大公司的影响力，缓解“后奥运时代”可能带来的消极影响。

亚力克作为北京奥运会临时电力和温度控制独家供应商，对于“后奥运时代”却十分看好。“在北京奥运会后的5年，我们在中国将有5个业务点，除了上海、北京外，将新增大连、天津、广州3个业务点。”亚力克公司国际常务董事德里克表示。