客观地说，目前我们“营销新闻”版来稿比较多，每天仅电子信箱稿件就有几十篇。但在这大量来稿中，实际真正能用的好稿却很少，编辑还常常发生“稿荒”（好稿荒）。
　　从数量和质量双方面分析，主要是写稿作者多、来稿数量多，而真正能写、会写、已上路的人不多，有一定深度、有一定质量的稿件更少。所以，笔者想借此与初学新闻者简要谈谈“写什么、怎么写”的问题。
　　首先讲“写什么”？
　　在讲这个问题前，必须先要搞清楚什么叫新闻。
　　前中宣部长陆定一在40年代延安时期说过：“新闻是新近发生的事实的报道”，后来有人在中间加几个字：新闻是“新近发生的有价值的事实的报道”。
　　西方新闻学者对此有多种说法。其中“看后或听后让人‘啊’的一声的报道，就叫新闻”的说法，本人比较接受。
　　我们的新闻写作，当然是写“新近发生的有价值的事实”。“新近发生的”和“事实”这两点，大家比较容易理解；关键是“有价值”这三个字。什么叫“有价值”呢？个人认为，在我们复杂丰富而又纷纭多变的报道对象中，下面这些东西应该是我们价值取向的“常青树”――　　
　　一是普中之重、众中之重。即重大或重要的题材、工作指导性强的事情。我们要善于从普通纷纭的现状中、从众多平凡的事件中，寻找和发现有意义的重大的题材和事件，写对工作指导性强的事情。一般来说，相对而言，报纸要闻版的头条、二条，多是题材较重大或重要的。就我们“营销新闻”版而言，头条、二条也是相对比较重要和重大的。石化报的“重大重要”，当然主要是指紧跟集团公司部署、体现集团公司大政方针的东西。
　　二是无中之有、无中之新。即人无我有的新鲜事情。所谓“无中之有”“无中之新”，就是人无我有、人有我新。“人无我有”主要是指写别人没有报道过的东西，这是其一；其二就是时效性强的新鲜事物，就像刚出炉的烤鸭那样，香喷喷、亮晶晶。
　　题材重大的新闻，多数同时也是时效性较强的新闻；另外一些较大的新闻由头，如重大节日和纪念日的“应景之作”、唱得得当的“四季歌”等，只要“抢占了有利时机”，都可算是“人无我有”的东西。
　　须注意“时效性”不是盲目赶时髦，千万不要搞成“一窝蜂”、一阵风，那样反而很容易成为“昨日黄花”甚至“前日黄花”。因为任何一张报纸，都不可能就某个时局问题、某种时限很强的事情，无休止地“唱”下去。等到你来“参和”时，也许它就成了过时的东西了――除非你抢在最前面！一般来说，“跟风”虽“省脑子”却很难成功。
　　三是瞬间之新、瞬之永恒。即新颖的思想、闪光的理念。我们要善于发现、捕捉、挖掘工作和生活中，平时人们在语言和行为中出现的有永恒价值的新颖的思想、闪光的观点和理念。
　　以前本报发过许多这样的具有吸引眼球功能的好文章或好立意，如报道某省公司经理谈工作思路的《扭亏先扭人》、报道中原油站倾全力为顾客服务的《到您满意为止》、报道湖北恩施石油公司扩大销售争取顾客的《经营人心》等，它们或是抓住某一有意义的思想、一个新颖的思想火花，或是提出一个新颖的观点，都收到了吸引住读者眼球、给报道增加亮色的效果。类似这样的闪光点，只要我们平时留心观察、及时捕捉，是不难得到的。
　　四是小中见大、小中见趣。即有以小见大见新意义、有趣味的小事情。工作和生活中一些貌似不起眼的事情，却蕴藏着很大的意义，经过我们挖掘和提炼，就有普遍的教育意义或指导作用。
　　但要注意一点：要防止“以小为大”。没弄明白自己所报道事物的份量，心目中没有全局观念，没有站在石化集团公司全局的高度来看问题、衡量事情的轻重份量，而是站在自己单位、自己公司、甚至是自己油库、自己加油站的小圈子里来看问题、掂份量，所以往往坐井观天、以小为大。比如：在我们报纸已经大量报道过石化销售水上加油业“洞庭湖上红一片”“长江水上红艳艳”的消息后，某公司来稿却不惜篇幅地大吹自己公司“首座水上加油站隆重开业”为“开天辟地大事”。还有大量很郑重其事地报道自己公司的某培训班开业、某油库消防演习、某油站改造的稿件，也都是较典型的“以小为大”。他们忘记了自己投稿的对象是《中国石化报》――中国石化集团公司的报纸，忘记了在自己公司是大事、而在全集团公司就不一定是大事的道理。
　　五是热中找冷、顺中寻逆。即反向思考问题，从“热”中找“冷”点。当大家都一面倒一窝蜂地写某一方面、集中某一焦点时，这个时候作者要冷静，要有逆向思维，善于独辟溪径，寻找与众不同点。
　　比如：有一阶段，大家都在一个劲地报道如何多建站、多增网点，大家来稿都是单从数量上报道增加加油站。这时候，如果有人提出建加油站既要讲数量更要讲质量，讲求少投入多产出，要防止国有资产流失、防止网点建设得不偿失等观点，这样的文章，肯定受欢迎。再比如：前阶段，大家都在一个劲地强调削减人员，片面报道减员分流人数的时候，如果有人与众不同地报道某单位的减员分流既注重数量，同时十分强调时局的稳定，从先解决人们思想的承受力着手解决减员分流问题。这样的文章，报纸也肯定优先发表。
　　六是静中之思、思中有意。即有突破性的思考和研究。作者要善于观察思考，要静下心来深入调查研究一些实际问题，特别是一些大家都较关心的问题，提出一些新见解，给人以教益启发。这样的文章，因为能指导工作、推动工作而受工作的欢迎，也因能体现出一定的份量而受编辑的欢迎。
　　这类文章，通常较多体现在本版的《行家点击》栏目里，其次是一些调查报告、工作研究、新闻分析、问题透视等等。这类文章只要有份量，篇幅可以适当长一些。

　　现在讲讲“怎么写”。
　　新闻报道该怎么写，营销新闻该怎么写？现在结合来稿实际谈几点感性认识。
　　首先，应该有个好的题目。通讯题目要巧妙、新颖。如：报道广西玉林公司“管理年管出效益”的《定有“夏雨”报“春风”》、 报道山西左权县公司领导带头勤俭节约的《富庙里的穷方丈》、报道福建龙岩为大用户设专供部的《特别的爱给特别的你》、讲述销售工作只要肯下苦功、多跑路定能有成果的《蹋破铁鞋有觅处》等，都可称得上是巧妙、新颖的好标题。
　　消息题目要求直切主题、鲜明扼要。如：本版头条《湖南石油市场占有率达98％》、头条《一张表增效50万元》、头条《阜阳新增油站站站盈利》等，都是开门见山、切中主题、一目了然的典型。还有头条报道郑州油库人事改革的《干部称职否？工人说了算；工人何处去？竞争定乾坤》标题，对称排比句式让人读后一目了然，且给人以新鲜感。 
　　其次，要有个新的角度。写报道要找到一个与人不同的新角度。前面举的许多文章，说它的标题新立意新，实际上也是角度新。
　　报道湖南株洲石油存续公司职工艰苦创业的文章《我们也是“优良资产”》、报道湖北黄石西塞山油库队伍重组情况的《流水的营盘铁打的兵》、报道广西柳州石油公司艰苦创业获得雄厚的自有资金的《银行，为何不再对你俯首听命？》、报道江西宜春某亏损县级公司如何在带头人作用下由亏到盈过程的《盛衰全由人创造》、报道山西石油公司加油站达标创星成果的《油站达标获“三个没想到”》等，它们或是以人拟物、或是反用常见词语、或是文字凝炼直抒其意、或是拐弯抹角曲道取胜，都别具新意。
　　第三，没有太长太罗嗦的空话废话、千篇一律的话，即通常所说的“挤干水分”。许多来稿里往往都有大量的水分。平常我们大量收到的是几百上千、甚至几千上万字数的稿件，其内容却多是空空如也。有一篇来稿，大概是一份发言材料有17000多字，多是标语口号式、八股式的内容，甲乙丙丁、一二三四，党政工团、干部职工，经营销售、财务人事，增产增收、节能降耗，还有经理副经理、书记副书记，这个部门、那个科室，总之是面面俱到；从集团公司的政策到销售公司的部署，从省公司领导的指示到地市公司经理的布置，从广大干部的职责到全体员工的干劲，从上班时间的拼搏到业余时间的奋斗等等。总之是上下全包括、左右不遗漏。文章经过修改删除多余的文字后，最后留下来的只有六七百字了。
　　大量的来稿里，首先都这样写着“在XX领导部署下”或是“在XX方针指引下”、“在XX激烈的竞争形势中”，接着再写好几个“为了什么什么”，之后又接着表扬XX经理如何如何、XX副经理如何如何、XX中层干部如何如何，几乎把所有班子成员、所有中层干部成员、所有参与者都表扬够之后，接着再把所有工作分明别类、一项不拉地都挨个写上。结果，报道稿变成了功劳簿、记帐本、表扬榜、总结报告。这样的报道显然是不合口味的。
　　第四，要求具体、确切、鲜明，而不能笼统、抽象、概念化。有的来稿里写效益或销量，都是猛增、激增、大幅增长、大幅攀升等等；写形势、写成果，就是大好、喜人、成效显著、初见成效、大见成效等等；还有些文章里，尽是些什么上下“团结一心，奋力拼搏”、领导“扎扎实实，不走过场”、员工在“干中学，学中干”、“坚定不移地走XX道路”等等空洞、抽象、模糊的话语。究竟怎样“在干中学、在学中干”？是怎样的“不走过场”、怎样的“奋力拼搏”？怎样的“上下团结”、怎样的“坚定不移”？通篇文字里，找不到一个具体的事例，看不到一句能够让人看得见、摸得着的实在答案。
　　第五，尽量使语言优美，文字精炼，尽量把文章写得漂亮些，给人以美感、甚至是美的享受。优美的文字，让人读后有一种享受感。作为作者，我们应该追求她。如描写加油员为维护企业形象而不惜损失个人利益的《冬夜，我们与朝阳相伴》，就是一篇较好的文章。
　　第六，最后但也是最重要的一条，就是要有基本的文字功夫。这主要包括两个方面：语文方面，要懂得起码的用词造句，尽量少病句和不通的句子，尽量少出现错别字和让人弄不懂的句子；新闻方面，要懂得最基本的新闻常识，起码要分清楚什么是消息、什么是通讯、什么是言论，懂得它们的大概写作常识及基本写作格式、技巧等。这两条是新闻写作的基本前提。
　　当然，具备这两条，并非一蹴而就，需要长期的学习和修养。为什么有些作者总是感到难以上稿？稿件质量为何总是难以提高？除了没掌握好“怎样写、写什么”之外，还存在着一些更深层次的原因――作者本人综合要素的基本功底尚待提高。
　　一是视野狭窄。要么看不到本站、本库、本公司、本件事情以外的世界，要么看见了也抓不住。
　　二是思路堵塞。对于经营中好做法、好经验、好思路，同样作者也是要么没看见、要么看见了思想上跟不上（意识不到）。
　　三是理论功底薄弱。不愿去琢磨、或者由于缺乏理论和政策知识的修养，而认识不到或把握不住市场规律，写出来的文章缺乏分析认识的深度和高度。
　　四是缺乏新闻基础基本知识。
　　新闻有三大主体体裁：消息、通讯、言论。有句行话：在一张报纸上，消息是主体、通讯是明珠、言论是旗帜。
　　作为新闻主体的“消息”，最常用的写作结构――“倒金字塔”是这样来的：
　　1861～1865年美国南北战争时期，由于一是时间紧、电台由于容易被摧毁等原因，而导致故障多；二是电台线路少、记者多，报道轮流发；三是发稿代价高，字价贵（1个字2英镑，相当于当时一桌丰盛的午宴）。于是便出现了“倒金字塔”报道方式――把最重要的说在最前面，次重要的接着往后排，再次要的再接着在后，依此类推。
　　笔者以为，“倒金字塔式”也符合中国人的日常生活交流习惯和报道习惯：把最重要的说在最前面。比如，我们平时向某人报告某件事情、尤其是某突发事情时，肯定是把最重要的说在最前面：“刚才某某地方发生了一件什么事”；允许的话，接着往下介绍相对详细的背景；如果再有可能的话，就再接着往下进一步介绍补充（如为什么发生？怎样发生？以及有关事件和当事人的前前后后详细情况等等）。
　　五是主观努力不够。
　　功夫下得不够：应付式、投机式、游戏式，缺乏深入调查研究，缺乏反复琢磨推敲，缺乏苦练业务功底。
　　当然，我们的写作条件还有一个原因就是：作者客观条件和环境的限制。这也算是第六个原因吧。这里暂不细讲。
　　如何写好稿、提高上稿率？笔者谈点个人看法：
　　首先是要热爱。热爱是最好的老师。热爱是成功的向导。热爱是成功的先决条件。“做就做好”！
　　第二是要深下去、跳出来：深下去观察、体验、采访、思考；跳出来看全局、观宏观，看其是否有指导作用和普遍意义，然后再动笔写作、修改。
　　第三是“三个注意”：一是不能把企业有无效益当作新闻稿件价值大小的衡量标准，并非效益越大新闻就越多越好，反之亦然；二是不能以领导好恶为新闻的功利标准，要以读者好恶为标准；三是不能只有纯报喜和纯正面报道、不能单纯只以报道效益为圈子，要全方位、全角度、广为采摘新闻资源。
　　关于“上稿率”，我以为这是一个问题的两个方面：作为作者，“上稿率”越高越好，越说明他（她）的成果和水平；但反过来看，作为编者，希望大量来稿，而且越多越好，因为来稿越多编者选择的余地就越大。站在编者角度看，“上稿率”应该是越低越好。很难想象，一张用稿率100％的报纸，还有没有读者去看去读。另外，作为《中国石化报》编辑，还有一个“照顾平衡”的问题。因为它毕竟是全石化集团公司100多万员工的报纸，它的作者当然应该来自这100多万员工。