走市场化之路 提高自主生存能力
――关于石化报社市场化改革发展战略的几点思考
 　　何世念
　　中国石化报社经过15年的发展，已发展成为拥有报纸、杂志、声像、网站四位一体的复合型媒体单位，但展望今后的发展前景，却分明使人感到严峻的生存发展危机。国家不断加大对报业的整顿，取消行政性办报、推进报业市场化的政策取向，集团公司去枝强干、主辅分离、改制分流改革的深入推进，都决定了中国石化报社传统的企业行政性经营方式面临越来越严峻的生存危机。改变行政性经营和生存方式，走市场化运作、企业化经营的自立生存发展之路，是报社今后改革生存的必然的战略选择。
　　国有企业这些年来的改革经验一再告诉我们，早改革，早主动，早受益。因此，我们报社应早做准备，早动手主动走市场化改革和企业化经营之路，早打主动仗，到总部要我们分流时我们已具备了自立生存能力，那我们就没有什么可怕的；否则，如果到分流时才改，就为时已晚，就很可能面临能否生存下去的危机。因此，研究确定报社的企业化经营、市场化运作的新的生存发展战略是一项事关报社生存的紧迫任务。
　　尽管报社已发展成包括报纸、杂志、声像、网站的品种齐全的四位一体的综合性媒体，但这四个媒体目前都是依靠母体的行政性支持而生存的，还没有一个媒体有足够的市场竞争力和生存能力。如果到媒体的市场竞争中求生存，我们目前这种“小而全”的媒体品种齐全的优势，反而可能成为一种包袱。所以，报社要未雨绸缪，实现企业化经营、市场化运作，要实现自立生存，必须准备从思想观念、媒体内容、运作方式、管理体制、经营机制方面进行一场脱胎换骨式的大变革。近两年报社的市场化改革已经启动，但我们目前的改革基本上采取的是摸着石头过河、走一步看一步的方式，缺乏整体和长远的规划。在此，笔者谈几点粗浅的看法，以抛砖引玉，希望引起报社领导和同仁对这个问题的重视。
　　一、石化报应该从企业机关报转变为国内石化产业报
　　目前的《中国石化报》实际上是一张依靠行政性经费生存的企业机关报，要实现市场化生存的发展目标，我认为《中国石化报》的战略发展目标应该是：由中国石化集团公司的机关报发展为国内最权威的中国石化产业报。为此，报社应实现3大转变：
　　（一）变行政性办报为企业化、市场化办报，变以报纸采编为中心为以报纸营销为中心，树立办报以提高经济效益和市场竞争力为基本目标的理念，真正把报纸作为一个企业来经营。
　　一张报纸的竞争力主要取决于两点：一为产品质量――报纸的内容对读者的吸引力；一为报纸的营销能力――报社的发行、广告等经营方面的能力。目前我们报社的营销观念不适应市场形式，营销力量薄弱，所以，通过内举、外引等措施，充实和加强报社营销队伍，提高报社营销力，通过自身力量和对外代理等，大力开拓报纸发行和广告市场，是整个报社改革的突破口和当务之急。报纸内容的改革需要一定的时间才见效，而报纸营销力的提升则可很快见效，并能推动报纸内容的改革。
　　为提高报社的经营能力，报社社长应把主要精力放在经营上，应设一位专职经营社长，全心抓报社经营工作。要制定报纸经营战略策略，充实调整经营队伍，通过内部选拔和社会招聘的方式，充实一批年轻精锐力量，形成一支以年轻人为主的充满活力和开拓精神的广告发行队伍。目前，报纸广告发行部门的市场化改革的关键和难点是经营机制的改革，必须在广告部门和报社、广告部门内部建立起职工收入与业绩挂钩的激励机制，才能真正有效地调动起广告部门员工的积极性，推动广告发行市场的开拓，否则，及时增加再多的人员，广告也很难上去。今年报社提出了提高媒体档次，加快体制机制转型的改革要求，但应该明确的是，转型是提档的前提，没有转型所带来的对媒体人员动力的激发，提档就难以有效实现。所以广告部门的改革最关键的应该是内部管理和激励机制的改革。
　　同时，必须建立报纸版面内容的改革与广告发行拓展连动的运行机制。一般情况下应该是版面让位于广告，通过广告发行拓展的市场情况来指导和推动报纸内容的扩展，以报纸内容的改进来推动广告发行，形成报纸版面与广告的良性循环。否则，报纸内容不同步改革，广告发行的拓展是很难取得实质性突破的。即使暂时突破了也难以持久。
　　（二）变行政性机关报为市场化产业报。确立大“中国石化”的理念，把《中国石化报》办成整个中国石油化工领域的产业报，将报纸主流读者定位为中国石油化工企业中层以上管理人员及与石化行业有关的业务人员。
　　为此，报纸版面内容必须向高度和广度两个方面拓展：一是增加高度，多发整个中国石化和国际石化领域的行业新闻；二是拓展广度，报道中石油、中海油、地方石化企业、民营石化企业等全国所有石化企业的新闻。
　　要实现这一目标，就必须开拓新的新闻源市场。近期可考虑采取以下措施：1、加强与政府与民间各种石化产业组织的联系，拓宽产业新闻信息源，报社内部记者以采写行业新闻为主；2、扩充各记者站任务，各地记者站负责当地所有石油化工企业和行业新闻的采写；3、通过聘任兼职记者、与相关媒体互通新闻等方式，借用国内相关新闻媒体的采写力量采写新闻，扩大新闻源。
　　鉴于目前的实际情况，石化报现在可暂时兼顾石化集团机关报和行业报双重性，逐步向产业报过渡。
　　（三）变薄报为厚报。报纸内容对读者的吸引力主要取决于两个方面，一是信息量，二是报道的深度和独特度。随着广播、电视、互联网等时效性更强的媒体的发展，如今时效性已不是报纸新闻的第一要素，独特视角的深度背景分析性报道成为报纸影响力的最重要因素，报纸已进入加大信息量、加强深度分析报道的厚报时代，这是现代报纸的新的发展趋势，中国经营报、南方周末等周报的走红生动地说明了这一点。都市报可以以信息量取胜而不要深度报道，而一个面向全国的行业报或综合性报纸则不能缺少深度报道。石化报扩版势在必行。首先至少应扩展到8版，然后根据情况继续扩展。
　　以目前报社的力量，笔者以为石化报在增加厚度、扩大信息量和深度同时，可延长出报周期，如变周5刊为周3刊，这样才能确保报纸的质量不因加厚而受影响。中国经营报2003年变周2刊为周1刊，反而得到了大发展，其经验可资借鉴。　　
　　目前我们石化报的改革提档主要着眼于报纸的版面表现形式方面。而在新闻媒体极其繁荣的今天，媒体之间的竞争主要是内容和经营能力的竞争，如果不在拓展报纸和媒体内容上下工夫，不走出企业报的内容和范围的局限，任何表现技法和形式层面的改进都难以取得实质性效果。所以我以为，应把主报改革的功夫下在报纸内容的广度和深度的拓展上。
　　二、《车友报》应办成一张主要依靠加油站为主渠道发行的报纸
　　以子报、子刊养母报是目前国内不少机关报的生存模式，由此可知《车友报》对报社生存发展的意义。《车友报》的起步不错。但在报纸的定位上，现在一直还不太明确。开始计划一年试运行，两年推向社会，成为一张主要靠社会零售渠道发行的面向广大车友的市场化报纸。通过这一年的运行我们发现这个计划过于乐观和缺乏现实性，所以目前还是主要以开拓内部销售企业为主，走向社会市场的步伐被推迟。但最终的目标还是想走向社会市场。
　　从我们自身的优劣势和国内汽车类报纸的情况来看，我认为，《车友报》与以报摊等社会零售为主发行渠道的一般都市或娱乐类市场化报纸不同，应该放弃以社会零售渠道发行为主的市场化报纸的发展方向，其发展方向应该调整为：以加油站为主发行渠道的面向全国车友的报纸。
　　主要原因是：每个车友都必须到加油站加油，油站是面向车友的最直接最有效的渠道，占领了也就抓住了报纸的读者车友。从我们的优势来看，《车友报》惟一的也是最大的优势和独有资源是中石化拥有全国近一半的加油站，只要占领了这些加油站市场，我们就能立于不败之地。而我们现在几乎不具有办一张零售性市场化报纸的任何资源和实力。现在要成功地办一张市场化报纸，必须先期有巨额的启动资金，一为建立强大的采编队伍、网络和广泛的新闻源支持；二为进行强势的商业广告营销，以尽快在市场上 确立报纸的品牌，这样才有成功的可能。过去那种以小额资金启动，靠自我积累、逐步拓展市场的小企业发展模式，在目前这种报业竞争激烈的环境下根本就没有成功的可能。而我们缺乏市场化办报的资金、采编队伍、新闻源、发行渠道和经营经验。何况，一张面向全国车友的报纸的最有效的发行渠道是油站，而不是普通的社会零售渠道。　　（一）经营策略
　　我认为，《车友报》发展的基本战略应该是首先占领中石化内部加油站市场，在此基础上，再向国内其他加油站扩张，然后适度走社会零售市场，但必须坚持立足于加油站主渠道。从占领加油站中积累市场化经营经验，在实力雄厚之后再打造品牌，通过资本运作对外扩张。
　　目前《车友报》运作中的一个最大问题在于报纸还是采取行政化运作模式，基本上仍是靠编辑关门办报，靠行政手段来拓展市场，没有踏实地深入销售公司和加油站经营工作中做报纸的经营和推广工作，没有建立和车友的直接通道。如此下去，很难有效占领油站市场。所以，《车友报》必须转变报纸运作方式，当务之急是必须走出去，走向加油站，踏实深入地做实内部市场，至少在北京、上海、广州、深圳等大城市的销售公司加油站做报纸的营销推广工作，联手组织一些营销活动，找到报纸与油品销售的结合点，真正让报纸与油站的营销工作联系起来，与车友联系起来。这样一个个地打市场，真正形成报纸与市场、读者的密切关系，才能真正占领市场。
　　当然，在社会零售市场如北京报摊上也应该发行一点，主要不是为了打市场，而是为了与社会零售市场建立联系，保持对社会市场的了解和直接接触。
　　（二）广告
　　目前《车友报》广告量少，这对报纸的形象和发展不利。广告是现代报纸的一大看点和卖点，是展示报纸实力的主要窗口，一张没有广告的报纸就等于告诉读者和广告商，这是一张没有市场的报纸。稍微精明的生意人在生意不好时都知道找托引诱顾客。
　　“用免费广告吸引收费广告”，“用低价广告吸引高价广告”，开拓广告市场，这是近几年国内成功的报纸开办之初普遍采取的广告策略，车友报也应该采取这一策略来开拓广告市场，保证每一期报纸至少有一定版面以上的广告。一是可以做系统内油品的广告，一是可做汽车厂商的广告，特别是重点以优惠条件拉上市新车的广告。要营造一种报纸广告“繁荣”的景象，提升报纸形象。
 　　还应该给予优惠条件，充分调动地方记者站开拓广告市场的积极性。可以让地方记者站出地方版广告，随报纸一起发送。尽管暂时没收益，但这有利于我们培育和开拓地方市场，提高报纸的影响力。
　　三、《中国石化》可办成具有思想性的深度新闻类石化产业杂志
　　《中国石化》要实现面向市场的自立生存，必须走出企业刊物的局限，办成主要面向国内石化企业中高层管理者的经济新闻类刊物，立足中石化，向中石油、中海油和地方、民间石化企业拓展。杂志的新闻报道不应是一般性的报道，而应是有一定思想性深度分析性报道和专题性新闻分析报道。
　　《中国石化》的发展首先应从转换经营管理机制开始。一方面，让杂志编辑部独立核算、自主经营，并建立经营结果与其员工收入挂钩的激励约束机制；另一方面，抓紧现在机会尽快实施现在国内产业刊物普遍采取的理事会制，吸引一些石化企业的领导为杂志理事，从而确保杂志的经济支持、发行、广告和智力资源。理事会制宜在目前尚未与母体分离时尽快推行，一旦从母体分离，要再找企业入会会困难得多。
　　四、《中国石化新闻网》应走会员制生存之路
　　《中国石化新闻网》如果仅仅将网站定位为石化新闻信息，要想自立生存是很困难的。目前国内最大、最权威的综合新闻网站《新浪》的盈利既不是靠新闻，也不是靠广告，而是靠收费短信，预计今后能实现广告盈利模式。而我们石化新闻由于影响力有限，很难实现广告盈利。网站的发展主要靠内容取胜，我们的网站只有发展为石化工商经济信息类网站，实行会员制，靠会费和广告、以及开展相关的活动，才有可能走出一条自立生存之路。石化企业资金雄厚、数量大、市场大，现在可以趁早利用母体的资源优势，先占领内部市场，再向外扩张，否则，到被分流之后，为时就晚了。