现代传媒的诞生、发展都基于科技发明在传播领域的广泛应用，科技革命与传媒运行、发展模式有着天然的联系。因而，讨论传媒业的运作规律和未来，必须以把握科技发展方向、顺应发展要求为基础。
　　在过去的一些时间，人们对科技发展如何影响传媒业格局、人们信息消费方式及传媒传播方式本身，也作出比较敏感的反应。因而，人们为同样基于电子技术的诸多传媒分出了次序，把互联网、短信分别称之为第四、第五媒体。这种对于新传媒形态的迅速认同，当然是可贵的，但这种思维方式本身，又已经落后于新科技革命。把传媒形态的区别看得如此僵硬，把科技革命带来的变化作如此零碎的分割。那么，一旦彩信大规模应用，成为新的信息传播手段与传媒形态，人们是不是要像区分广播、电视、短信一样，再确定谁是第六媒体呢？
　　信息传播与传媒发展历史本身，就是一个充分展示想象力，力图跨越地域限制走向全面沟通的历史。因而，我们也必须以新的眼光、新的思维方式看待传媒与传媒业的发展。
　　什么是数字媒体观
　　科技革命正在改变媒体及其支撑环境，数字技术正在成为支撑所有传媒的存在基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态传媒的边界，造就新意义上的数字媒体。因此，为真正把握传媒业发展方向与产业发展规律，把握不同传媒形态聚集规律与资源共享规律，必须超越传统的传媒认识方式，建立数字媒体观。
　　所谓数字媒体观，就是把一切基于电子技术的传媒形态都视为具有共同技术内核、运作规则、分享基础的统一体；不同形态的传媒，如广播、电视、互联网、短信、数据库，都是基于数字技术内核及其运作规则、分享基础的不同传播方式、不同传播手段。数字技术为不同传媒提供了资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件。
　　广播、电视的产生，是基于模拟技术，最早催生广播电视媒体的声音传播技术、图像传播技术就属于模拟技术。现已公布的《我国有线电视向数字化过渡时间表》规定，2005年开展数字卫星直播业务，同时开展地面数字电视实验，2008年全面推广地面数字电视和高清晰度电视播出，并将于2015年停止模拟电视的播出。美国、英国、日本停止模拟电视播出的时间分别为2006年、2010年、2011年。这已经清晰地标识出数字技术成为事实上的技术标准的进程。
　　基于数字媒体观，人们习惯地把广播、电视、互联网、数据库、短信视为是不同媒体的认识方式就应改变。广播、电视、互联网、数据库、短信都建立在数字技术基础上，是数字媒体的不同传播方式。不仅是上述电子媒体，纸介媒体的信息在出版前也已处理成数字形态。因此，基于数字媒体观，所有传播形态、传播手段间，都已具备在更高水平上共享信息的基础。这提供了提高信息复用指数的条件，提供了促进传媒整合的内在动力，更提供了传媒生产方式、运行方式变革的基础。
　　以数字媒体观观察媒体
　　A.数字媒体观建立价值评估
　　数字媒体观的建立，有什么样的价值和影响，可以从以下几方面评估：
　　其一，从传媒业整体观察，可以据此更加明晰产业发展方向，形成统筹协调的发展观与发展模式。基于数字技术的现代传媒业迫切要求产业发展模式由分立式向统筹式转变。人们首先会要求广播、电视、互联网、数据库、短信建立统一而又适应不同传播形式需要的分类标准，使得采集、处理的内容得到更深程度的共享与互用，从而得到更快发展。这不仅仅是为了形成数据库，而是把数据库本身就视为一种重要的、影响深远的运作、传播手段。基于数字技术，统一内容分类标准与高共享性数据库基础上的传媒产业，运作效率会更高。
　　短信作为基于数字技术、以数字形式出现的信息产品，虽然现在多是文字信息，但今后就是图片信息甚至多媒体信息。移动通信领域的变革已经提示人们，短信可以作为多媒体传媒形态看。不仅网络与短信已经在一个平台上了，网络、短信背后的数据库也不应该被视为存储工具，而应视其为一种媒体样式，一种传播工具。这样，依据数字媒体观，就可以把广播、电视、网络、短信等的资源与运作流程都整合在新的基础上，在新模式下运行、操作。它们与纸介媒体也可以整合在一个平台上，因为，纸介媒体在其生产流程的后期环节也已转变为数字形式。在这个阶段，它可以更为方便地实现与前述所有电子媒体的信息共享。
　　其二，从传媒业竞争与对策角度观察，可据此重新确定传媒的核心竞争力、投资价值与整合方式。从某种意义上说，数字媒体观关注的是传媒业发展的内在基础、内在动力问题，是在关注不同业态为何聚集在一个集团内，如何聚集更有效益。
　　基于数字媒体观，传媒集团间不同部分的位置、价值就可能需要重新估价，重新寻找其管理、利用方式，传媒集团外部的诸多资源具有什么样的投资价值，就需要重新认识。这可能使传媒间的重组与合作形成新的格局。
　　其三，从传媒业价值链角度说，可据此重新确定相关产业的发展取向与投资策略。许多产业主导产品的发展方向是基于市场反应的，但更可说是没有确切理论指导盲目发展的，比如人们对一些电子视听产品附加什么功能所做的选择，就说明了这一点。一些曾经创造很大产值和市场空间的产品也在不长的时间里消亡，与此也有关系。在这个名单上，既会有寻呼机，也可能有PDA。其原因也在于没能以新的眼光看到技术变革方向与产业发展方向。我们现在还注意到，移动电话业者正在做痛苦抉择。
　　人们常习惯地把手机当作通讯工具。手机发展已演化为两个方向。一个方向视手机为通讯工具，以满足通信需求为基本功能定位，所做的拓展，无非是加上彩屏、铃声、照相而已，骨子里还是通信工具。老牌公司往往依从这个方面，顺着这个潮流发展，演变是缓慢的。另一个方向是视手机为信息处理工具，以满足多种形式信息处理需求为基本功能定位。一些新兴公司最新推出的手机，可以处理word、excel文件，把手机当作类似于手持终端、超微型计算机使用。可以说，这两个演化方向会并行不悖，但以满足多种形式信息处理需求为基本功能的定位会越来越成为潮流。低端需求就是把手机当作带有娱乐功能的通信工具，高端需求就是把手机当作信息终端。投资什么方向更能延长产品生命力、增强市场竞争力，以数字媒体观观察，今天已看到所谓高端手机具有更大市场空间。现在人们使用手机进行个人间信息传递，只是个人传播，是通过一个虚拟环境实现了人际传播；如果手机接收到了广告，接收到了其他商业信息，就是在商业环境中实现了所谓face to face（面对面）的商业传播；如果接收到了新闻，等于已经进入大众传播环境、新闻传播环境，这时手机就是新闻传播工具、多媒体接收工具了。也因此，对作为信息处理工具与接收手段的手机的需求，会强劲增长，新的使用模式和功能也会不断出现。
　　其四，从传媒与人的关系角度着眼，可以据此研究人们信息消费方式的变化取向。如果换一个词概括今天传媒与人的关系，可以说，已经进入个性化移动接收时代。手机发展方向告诉我们，个性化移动接收多媒体信息已成为现实。十年前，人们把一个号码随时随地找到任何人视为科学幻想，今天，我们又该以什么样的想象力和思维方式判断传媒对人们信息需要的满足模式？当人们随时随地可以接收到自己需要的多媒体信息，对传媒本身又该创造出多大的新的发展空间。
　　基于数字媒体观，就会发现我们所追求的集约化生产就会出现，就可以新的眼光、新的形式在所有媒体间实现资源共享、整合。这种共享、整合意义重大，它可以深刻地改变生产方式、生产模式、生产流程。如果是这样的话，今后10年需要重新认识什么是传媒行业。传媒行业的生产模式、生产流程都可能要重新评估、设计。依据数字媒体观，就可以打通媒体间不适应数字媒体发展要求的边界，实现新的水平上的资源整合、资源共享、跨平台利用，改善资源利用效率。
　　基于数字媒体观，会发现所追求的人性化运作模式就会出现，从而最终改变受众与传媒间的关系，改变信息消费方式。基于数字媒体的运作方式，就可以期望能做到所谓“一对一”贴身服务，就可以做到成为受众“信息顾问”，可以做到按照受众需求、在受众方便的时候提供电子信息，在更为方便的时候，提供互联网和数据库产品；在需要的时候，可以提供报纸等纸介媒体。这些东西，可能是由一家传媒集团提供，是根据某小群受众个性化需求提供的。
　　其五，从传媒业内部运行模式看，可据此重新确定传媒集团的运行模式，提高信息资源复用指数和投入产出率。数字技术不仅是技术基础，事实上它会改变新闻生产方式和生产流程，也会改变人们对于传媒是什么、会怎么发展的认识。依据数字媒体观，传媒目前的业态区分、领域区分、流程区分、岗位区分、工作方式区分就失去许多存在基础。一般的电视采访有3个岗位，一个人负责采访，一个人负责扛摄像机，一个人负责打灯光。而现在的电视采访，一个小DV机就可以了。一旦广播电视领域全面采用数字技术，生产流程、生产方式将发生的变化可能是今天很难预计的。因而，今天就应当以数字媒体观来观察传媒及其发展轨迹的变化，把诸种建立在数字技术基础上的媒体视为一体，整体考虑资源共享与利用。
　　可以说，数字技术的发展，最终会改变人们对于传媒边界的认识，改变人们对于传媒间关系的认识，也会改变人们对传媒的利用方法。如果用数字媒体观来分析现有的传媒格局、分工格局、生产流程、产品结构、市场格局，我们将会有全新的发现，从而可以把资源整合推进到一个新的高度。
　　过去，人们把广播电视分立观察，认为是不同的媒体。依据数字媒体观，一个DV就可以解决各种传媒工具、传媒形态的稿源需求问题。当突发事件发生，如果一个多媒体传媒集团所派的记者持有的采访工具只是一个DV，仍然可能满足多媒体传媒集团各部分的稿源需求，而不是只能编电视节目。用其音频和视频部分，可以做电视节目；只用它的视频部分，只要信息量和技术质量足够，就可以截取数码照片；如果只用音频部分，就可以做广播节目或通讯社的音频新闻；如果把音频部分整理成文字素材，就可以发文字新闻稿。同样，还可以把采访所得直接或把上述诸种产品分别放到自己的网站上。上述音视频新闻素材，及各种产品的组合，可按照一定格式与分类标准存储在数据库中，既可以作为资料库，也可以制作成数据库产品出售。也就是说，用数字媒体观思维方式认识问题，可以把所有电子媒体整合、统一在一个信息共享平台上。
　　其六，依据数字媒体观，可以更符合时代要求地把握传媒与受众的关系。人们所说的经济全球化实际上伴随着信息全球流动。信息为什么能够比过去更为方便地全球流动，其基础是依赖于数字技术的发展和利用，从而得以快捷传播。这样，重新认识、运作传媒，就有了新的基础。观察传媒，探索传媒运作规律与对策，要研究政策环境、竞争环境、市场环境和受众需求；但是，最重要的是要研究支撑环境，因为支撑环境往往决定了传媒的调整取向。而新支撑环境正催生信息提供者和消费者的新关系模式。
　　从某种意义上说，信息需求首先是心理需求，满足的首先是心理需要，主要是针对心理需要提供服务。人们过去讲，最好的企业是提供优质产品的企业。这是对的，但这仅仅是20世纪的思维方式。如果说最好的企业是提供优质产品的企业，那么，最最好的企业就是提供服务的企业。比尔・盖茨2003年到中国，最引人注目的消息不是又与中国签订了多少合约，而是他宣称微软公司今后将不再从出售软件中赚取利润，而要通过提供服务获取利润。如果还以20世纪思维方式思考问题，这种宣称简直很难置信。
　　传媒人要重新认识受众需求和市场格局，过去对此的研究是不够的。网络、短信等新兴传媒形态的兴起给所有传媒人上了一课。短信技术不是中国人发明的，短信在中国这么普遍的使用当然基于短信价格与昂贵的通讯价格间的巨大价差。但为什么短信能爆炸式地发展起来，为什么2002年中国移动运营商从短信中获取的总收入远远超过广播电视业全部收入总和？最重要的是它符合中国人的心理特点和消费需求。聪明的商人把它变为赚钱工具，而传媒对受众需求的认识却还比较粗放、概念化，没有完全抓住人们心理需求最重要的特点。不从提供服务角度重新研究传媒与受众间的关系，许多新的问题就难以深刻认识。
　　其七，依据数字媒体观，也可以为处在不同地域媒体间的合作寻找到新的模式。同类传媒间的沟通与合作，已有多个成功的例子；而不同传媒形态间，在提高利息利用能力、增强竞争力层面上的合作，还期待开始。一旦这样的合作展开，将创造可观的社会效益和经济效益。
　　B.完成从“技术差”到“时代差”的飞越
　　我们都已经看到现代科技对经济发展的强劲驱动作用，我们也需要以新的眼光和思维方式认识传媒发展新阶段的到来。统筹、共享、高效的实现，需要想象力、合作精神，更需要新的理论指导。
　　过去，人们没有基于数字媒体观的观察眼光与分析工具，往往把一个一个传媒形态分立观察、研究、利用。这就像人们过去更习惯看到一个个人才，习惯于把人才看成是分立、分隔的，更注重如何使用好一个个具体的人的聪明才智；人力资源概念的出现改变了人们对人才的看法，人们发现不同类型人才组合在一起可以发挥更大价值。虽然，人力资源每一个组成部分并不对等，并不同构，并不同类型，但以人力资源眼光来看待所有人，每个人身上都有可用之处。这样的转换过程同样必须发生在对不同形态传媒及对传媒总体的认识上。
　　新的时代，必须用一种新的眼光、新的思维方式来重新认识媒体，就应把发展战略与调整建立在数字媒体观基础上。这是思维方式必须有的变化。
　　最怕的是落后一个时代。一位曾经以自己的发明改变了传媒业运行模式的著名科学家，在反思应如何面对互联网时，写下了以此为题的文章。今天，我们仍然需要以此语自警。

　　（作者系新华社新闻研究所所长、中国记者杂志社总编辑，高级编辑，享受国务院政府特殊津贴。近著有经济学专著《西部对策》、新闻学专著《整合传媒》、《再造传媒》、《激活传媒》等。）