努力提高办报用报质量 切实发挥文化促销作用
――在车友报2004年工作会议上的讲话
　　（二○○四年二月二十七日）
　　吕大鹏
同志们：  
　　车友报这次工作会议的任务是：总结成绩经验、统一思想认识、分析面临形势、明确工作目标，以努力提高办报用报质量，更好地发挥车友报的文化促销作用，宣传好中国石化为品牌，力争获得更大的社会效益和经济效益。
　　一、成绩与经验
　　去年1月8日，中国石化报社按照集团公司党组的要求，正式创办车友报。一年多来，车友报不负重望，圆满完成了创刊期的任务，取得了以下几个方面的成绩。
　　1.报纸初步形成特色。到今年2月，已经出版56期。经过前11个月的摸索，去年12月1日起又进行了改版，基本办成了有一定的影响力的大众实用媒体，定位、内容、风格得到了多方初步肯定。
　　2.网络初步建立，发行迅速拓展。建立了从传版、印刷、运输、发放一条龙的管理体系，建立了一个遍布中国发达地区1280多个加油站的黄金发行网络，搭建了一个很好的沟通终端用户的平台，实现了第一批启动的八个省继续订阅和扩容至3万份的发行，河北、河南、山东、安徽、福建、云南、山西、湖南、广西、江西陆续顺利启动，贵州、海南也正在准备之中。目前发行已扩展到18个省市，每期发行量达到55万份。
　　3.队伍、机制初具雏形。集团公司批准的“一会两部”体制逐步进入轨道，新闻采编和经营管理队伍相对稳定。办报机制、用人机制、激励机制在探索中逐步建立。组建了车友报驻各地的专职记者队伍，基本保证了报纸对各地信息的需求。
　　4.广告经营开始起步。开始形成“内部从大户入手，外部从散户做起，适当参与活动扩大影响”的思路。除长城润滑油广告公司的广告外还吸引了一些系统外广告客户。在北京、武汉等地进行了地方C版的尝试，增加了当地读者感兴趣的新闻信息，为省（市）石油公司提供了向司机直接宣传的充足的广告版面，贴近了当地读者和广告客户。
　　5.文化促销作用初步得到了体现。车友报的创办为中国石化品牌在终端用户中发挥了潜移默化的宣传作用，对成品油的销售和润滑油的销售起到了直接的促进作用，受到了集团公司、各省石油公司和绝大多数加油站的好评和重视，有些省石油公司还把车友报的发行作为创建文明加油站的条件之一。
　　6.两个效益超过预期。除了成为销售企业的文化促销品，越来越受到欢迎和珍惜外，报纸的第一年经营没有出现亏损，还略有盈利，为未来的发展奠定了基础。
　　我们认为车友报创办第一年，就取得这样成绩，主要原因有下面几条：
　　1.办报定位好，扣紧了汽车这个经济热点。2003年，中国的人均国民生产总值突破了1000美元，进入了汽车普及时代。汽车已经成为带动中国经济发展的支柱产业。车友报的创办迎合了这一历史机遇。
　　2.符合了中国石化整体发展战略的需要。油品销售市场是中国石化重组后大力开拓的一个新的经济增长点。要拓展油品市场，提高经济效益，就得千方百计适应汽车市场的发展和需求。汽车越来越多，车友就越来越多，抓住车友才能抓住市场，抓住市场才能抓住效益。
　　3.充分发挥了体制和机制优势。党组确定的统购分发模式，各省石油公司用零售价来批发报纸的支持，为车友报尽快从生存期走向发展期奠定了基础。而且，集团公司在车友报的管理机制、用人机制等方面设定了较为宽松的政策。
　　4.坚持了正确的办报思路，形成了多方合力。车友报坚持了“以司机（包括车主、爱车人）为主要读者，以车、路、油等方面的信息和知识为主要内容，以加油站为主要发行渠道，以市场化为主要办报机制，以扩大中国石化的品牌影响力为目标”的办报思路。内容上坚持“为车友服务、替车友说话”，办成司机的“信息加油站、知识加油站”；形式上“寓宣传导向于新闻、信息、服务之中”，不以机关报的面貌出现，以利于司机接受；办报方式上不靠集团拨款，而是借风扬帆、借船下海，依靠现有的体制优势启动，靠各企业扶上马、送一程，逐步向完全市场化的目标迈进；当报纸广告市场启动之后有效益时，就用提供广告和增量的行动积极回报各企业，进入良性循环。一年多的实践证明这些思路是正确的。
    5.得益于各方的大力支持和参与者的全身心的投入。除了集团公司党组、销售公司领导外，各省（市）石油公司领导也是非常支持，有的公司领导还亲自兼任站长。先后启动的8个省（市）公司领导认识到位，给我们的支持也非常大。后期启动的10个省市公司逐步跟上，有的甚至后来居上。从去年的工作实践中，我们清楚地看到，凡是领导认识到位思想重视、记者站尽心尽责工作扎实的，车友报的文化促销作用发挥得好，进入良性循环就快。反之亦然。
　　这其中，我们的记者站站长们更是呕心沥血，更是无私奉献、尽心尽责。像江苏站的马明伟、河北站的王汉生工作卓有成效，使车友报的文化促销效果发挥突出，得到各方高度认可，半年后报纸就增量到7万份。北京站的高君、江苏站的马明伟、湖北站的王志东、上海站的王伟景又积极配合进行了地方C版的尝试。湖北站启动了地方C版，而且做得有声有色，在全市2000个报摊铺开；省石油公司出资金，又在全省1500余座加油站设立了车友报阅报栏。北京站不仅增加了发行数量，启动了地方版，并且将发行工作延伸到了联营加油站，每期发行增加5000份。上海站利用车友报做文化促销，工作扎实并且卓有成效。浙江的洪培伦等同志更是兢兢业业，克服了许多困难，使车友报得以顺利发行。各站的专职记者们和报社本部的同志大多也是为这个优秀平台和良好的发展前景所鼓舞，摸索前进，辛勤耕耘。像蒋国兰、花丽馨、尹雅婷、邹雪红、王志泉、熊海、顾飞等驻各地记者站的专职记者，表现都非常出色。
　　为此, 我代表报社，诚心诚意地感谢集团党组、销售公司和各省（市）石油公司对《车友报》的关心和支持，向共同努力、辛勤工作的各位同仁表示崇高的敬意和衷心的感谢！
　　二、形势与问题
　　作为一张中国石化主管的、汽车专业性服务类媒体，2004年面临的宏观形势怎样？下一步发展中存在的问题有哪些？
　　形势之一是汽车业飞速发展，车友、准车友日益增多，为车友报展示了良好的发展前景。目前，国内汽车保有量约1620万辆，到2005年将发展到2465万辆。据国务院发展研究中心的一份权威研究表明，2020年，中国市场每年的汽车总需求量将达到1637-2074万辆，超越美国，成为世界第一大汽车市场。这是一个历史的机遇，抓住中国汽车业大发展的机遇，为车友服务、替车友说话，树立中国石化在车友心目中的良好形象，是今后车友报的主要发展方向之一。
　　形势之二是中国石化品牌意识日益增强，更加重视市场的作用，不断朝着国际化大公司方向前进。去年以来，集团公司加大了对品牌宣传投入的力度，不仅重金邀请张毅谋拍长城润滑油广告，在中央电视台投放巨额广告费用，还要在F1赛事方面投入更多的广告费用。所有这些都表明集团公司的国际化战略意图更加明显，扩大中国石化的品牌影响力已成为共识。
　　形势之三是各省（市）石油公司的批零市场竞争会更加激烈，围绕油品零售促销手段的竞争也日趋激烈。随着国内成品油市场的对外开放，国外著名的石油跨国公司，如埃克森-美孚、bp、壳牌将不遗余力进入我国油品营销领域。此前，国内市场竞争也必将十分激烈。如何强化品牌宣传、培养终端顾客对中国石化品牌的忠诚度，争取长期效益，是各省（市）石油公司领导十分关注的问题。
　　形势之四是围绕汽车经济热点的媒体竞争日趋激烈。现在是无报不谈车，同样的汽车媒体有几十种之多。新闻信息极易重复，广告竞争无孔不入，加油站的发行渠道也备受各媒体的青睐，发行上的独特优势在削弱。
　　面临这些形势，我们必须抓住机遇，快速发展。同时，我们也必须清醒地看到车友报的先天不足和存在问题，甚至是将来发展的隐忧。
　　在思想认识上，从省市公司、记者站到加油站，都还有相当一批同志对车友报的文化促销作用存在认识上的不足，有的同志把办好、用好车友报不是当作文化促销而是当作政治任务，有的甚至当成负担，说支持一年两年就可以了。因此就不能积极利用车友报进行文化促销，刊登的广告就敷衍了事。不进一步统一认识，车友报生存的基础就打不牢，发展就是建立在沙滩上盖高楼大厦。
　　在发行方面，发行质量赶不上发行数量的增长速度，加油站这个黄金发行渠道的发行工作落实情况还不到位；55万份发行量是名列前茅的，但具体到一个城市、一座加油站，又是远远满足不了车友和广告客户需要的；55万份的发行量是巨大的财富，也是沉重的负担，扩版的财务压力太大；社会发行难度较大。
　　在广告经营上，我们还没能形成良好思路、良好模式、良好收益；我们的目标读者单一而优秀，但难以成为固定读者，因此难以吸引、锁定广告客户；车友报自身品牌推广不够，知名度不够高；购车后市场还没成熟，不如购车前市场有油水。
　　在版式内容上，服务性、吸引力、亲和力还不够强，离“让司机为看这张报纸也要来我们的站加油”这个目标还相距甚远；作为一张全国性的报纸，贴近性不强；还缺乏有分量的、有冲击力的、独家报道的好文章等；言论弱，观点不够突出，与读者互动少；信息量小，页码还不够厚。还要进一步“三贴近”：贴近报纸用户、，贴近目标读者、贴近广告客户。
　　在管理工作方面，体制、机制的优势还没有用到位，报社的各项工作发展不均衡。还要深入探索市场化办报机制，逐步规范，理顺上下关系，深入开垦好我们这个内部市场。
　　在内外部队伍建设上，内部要提高素质，加大激励力度，充分调动全体工作人员聪明才智和创造力。外部要实行机制创新，更好地发挥记者站的作用，实现多方共赢。
　　在记者站的管理和作用发挥上，也还存在一些问题，具体反映在几个不到位上。
　　――文化促销不到位。仅仅是把报纸发出去而已，没有积极主动地向领导、零管部门、加油站站长和员工们宣传车友报的文化促销作用和党组创办车友报的目的，没有千方百计利用车友报进行文化促销，没有充分地、创造性地利用好这个沟通司机的有效载体。
　　――发行工作不到位。具体表现在几个方面：一是报纸未及时送到加油站，二是报纸在加油站乱摆乱放，三是在广告商做调查时出现加油员反映不知道车友报的情况，四是管理制度不健全，没有制定并实施符合记者站实际情况的管理制度等。
　　――印刷监督不到位。从纸张的选择、色彩的把握、时间的控制、财务的审核等方面还需要加强。
　　――记者站人员、精力不到位。有的记者站到现在还没有专职记者，另外有的记者站的专职记者未把主要工作精力放在车友报的发行和新闻采写方面。
　　――经费使用不到位。有些记者站的经费使用方向有偏颇，招待费用过高，用在加油站发行激励和品牌推介上的较少。
　　――有些记者站品牌推介工作不到位。没有在发放车友报的加油站摆放车友报的标志，悬挂招贴画、横幅等。除了发报时间，很少有车友报的影子。
　　――有些记者站信息沟通工作不到位。新闻线索提供得比较少，新闻稿件采写得少，反馈读者信息少。
　　总之，无论是在新闻编辑、经营管理，还是在记者站作用发挥上，都还存在一些实际问题，制约车友报更好地为集团公司、各省市加油站发挥文化促销作用，也制约了车友报更好地向市场化方向前进。这些问题首先反映了报社总部在管理工作方面还有很多不足的地方，需要认真分析总结，积极整改。
　　三、目标与思路
　　作为一个新创办的媒体，一般要经过三个阶段：初创期、过渡期、良性循环期。综合来看，在各方的共同努力下，车友报目前已经完成了初创期的任务，进入闻过渡期。过渡期是一张报纸能否在市场上立足的关键时期，是一个坎。过渡期越短，越有市场竞争力；过渡期越长，报纸遭遇的风险就越大。
　　今年，是车友报的过渡期的起步年。这关键一年的关键，就在于真正办好、用好车友报，切实发挥好文化促销作用，稳定好订报主市场、巩固好发行主渠道，使用户、读者、客户三方都认可车友报物有所值，为进入良性循环打下良好基础，争取在创刊三周年内完成过渡。
　　根据上述分析，今年的工作思路就是：贴近读者，办出特色；稳定发行，打牢基础；拓展广告，搞好经营；加快走向良性循环步伐。
　　为了完成这些任务，今年我们要重点要抓好以下五项工作：
　　一是继续提高办报质量，提供文化促销精品。尽快组织用户和读者调查，增强新闻冲击力和与车友的亲和力，更加贴近报纸用户、贴近读者和贴近广告客户，既成为有效的加油站文化促销精品，又成为广大车友所喜爱的大众实用媒体。在条件成熟的时候实行加页增厚。
　　二是提高发行质量，确保文化促销到位。把04年当作“车友报发行落实年”，进一步统一认识，做好“三层两站”（集团公司、销售公司、省市公司、加油站、记者站）工作，再次公示发放车友报的加油站名单，打牢内部发行基础。内部发行要在20个省（市）石油公司全面铺开，发行量保55万份，争取66万份。逐步做到系统内横到边、竖到底，使报纸为开拓油品市场真正发挥作用。同时加大社会发行，申报邮发代号，向一些高级场所直投，做好内外呼应。将对发行量进行公证，增加发行量的公信度。
　　三是加大品牌宣传，拓展广告市场。进一步理清思路，继续内抓大户，外抓小户，适度组织、参与活动扩大影响，加快广告渐热过程。全面开展主报广告的各省广告代理招商工作，在部份省（市）适时分别召开座谈会和推介会，争取实现分类、分地区竞拍，寻求当地全国版的广告总代理或代理商。在有效发行区域中选择5-10个中心城市有计划地开展车友报的品牌推广工作。谨慎、稳步推进地方C版的启动，在更贴近当地读者的同时，把地方版办成车友报的经营平台和省（市）石油公司直接沟通车友的渠道。明年广告净收入保300万元争500万元。
　　四是健全运行机制，激发内外队伍的潜力。进一步规范操作，努力完善管理体制、办报机制、用人机制和激励机制，稳定骨干队伍，打好办报和经营的基础。探索上下联动，努力多方共赢，充分调动记者站和加油站的积极性。
　　五是进一步提高两个效益，扩大社会知名度，努力实现良性循环。不急于单独追求高利润，而要打牢基础，让用户、读者和广告商觉得车友报物有所值。全年利润争取在降低发行价格的基础上高于2003年。
　　四、任务与要求
　　车友报能否稳住五六十万的发行量，；加固并扩大已占领的这块阵地，能否过好这个过渡期这个关，迈好这个坎，除了编辑部要办好这张报、加油站要发好这张报之外，关键的关键在于我们记者站站长们能否做好承上启下、承前启后的工作，能否真抓实干，把车友报的文化促销作用发挥出来、宣传出去。同志们的任务是光荣的，也是非常艰巨的。
　　针对记者站去年工作中出现的问题和工作要求，各记者站今年要重点加强以下九个方面的工作。
　　1.明确站长六项岗位职责，努力履行到位。一是文化促销。要千方百计推进车友报进行文化促销，为中国石化品牌推广和各省（市）石油公司做大市场、扩大零售量服务。二是沟通协调。负责协调石油公司领导、零管部门、加油站等相关部门的关系。三是续订增订。做好每年省（市）石油公司的续订和增订工作。做好各地市公司和加油站的订阅工作。四是发行落实。领导记者站专职记者做好车友报在本省市的发行落实工作。重点抓好发行检查、落实工作。五是品牌推介。负责车友报在所在省市信息反馈、广告预热、活动推广等工作。联络当地广告代理商，积极推进、用好C版。六是站务管理。负责车友报在当地的印务管理和记者站的财务审核工作，负责专职记者的招聘、考核、薪酬等，负责专职记者的稿件审查，负责读者站在当地的注册、登记、年审等。
　　2.经常性地宣传、介绍车友报的文化促销作用，提高方方面面对集团党组创办车友报重要性的认识。记者站站长不仅自己要充分认识车友报的文化促销作用，更要加强与石油公司主要领导的沟通，加强与发放车友报的加油站站长的沟通，使之在思想认识上达成一致。需求就是市场，内部市场也是市场，内部市场是个很大的市场，是一个值得好好服务、好好开拓的市场，是一个我们不去占领别人就会占领的市场。要充分利用各省（市）石油公司自办的报刊，连续地、经常性地宣传车友报、宣传加油站利用车友报搞好文化促销的典型，培训加油员。
    3.求真务实，把发行工作扎扎实实做到位。车友报把2004年定位为“发行落实年”，2004年的工作重心放在确保发行数量的基础上，加强发行质量的落实工作，扎扎实实做好车友报在加油站的发行工作，把加油站真正打造成一张黄金发行网，充分发挥车友报的文化促销作用。站长们一定要亲自抓发行，制定考评、奖惩办法，确保及时把报纸送达加油站、发行到车友。要做好省石油公司的工作，最好在加油站安放报纸发放架（箱）等辅助设施，严禁将报纸乱摆放在地上。
    4.要保证记者站专职人员、精力、工作三到位。到现在还没有专职记者的记者站要抓紧选配；任期已满一年的要重新竞聘；已经重新聘任、配置专职记者的记者站尽快培训，提高业务水平；记者站站长要给专职记者减负，把一些不属于专职记者的工作剔除，首先确保车友报的工作，要把工作主要精力放在车友报的发行和新闻采写方面。
　　5.要建立健全记者站的管理体制并认真加以实施，包括印务审查制度、加油站收报签收制度等。要增强记者站自立生存能力和活力。
　　6.稳定次年续订工作，2004年的订报费用要抓紧到款。“老八省”如需扩量，可按0.5元成本价。“新八省”第一年合同到期后，同样享受老八省的待遇：2万份变成3万份，免费送若干版广告，但也要确保续订时100万元的订报费用。经费使用要符合报社要求，要把经费的使用尽量向发行激励和品牌推介方面倾斜。
　　7.重视在加油站内进行车友报的品牌推介工作，创造性地开展工作。要在发放车友报的加油站摆放车友报的标志，可悬挂招贴画、横幅、赠报箱、赠报提示牌，也可以学习湖北公司做法，在加油站设车友报阅报栏、阅报架等，在为加油工和车友提供服务的同时，也宣传了自己。还可以在一个站按50%-70%的量发放名片式的VIP卡，凭卡在周三、周四领取车友报。既可吸引车友成为固定客户，也可培养出一批固定读者，实现车友、加油站、报社三方共赢。
　　8.重视记者站信息沟通工作和新闻采写工作。新闻线索提供的比较少、新闻稿件采写得少、读者反馈信息少的情况，在车友报专职记者考核和续聘时，要有所体现。
　　9.认真开展文化促销达标创优活动。为了更好地规范各个记者站做好发行工作，提高发行质量，切实做好文化促销工作，发行部起草了《关于开展车友报文化促销达标创优活动的意见》征求意见稿，现在发给大家，希望大家发表看法，提供意见和建议。这项活动是一个推进工作的好“抓手”，文件正式印发后，请大家引起重视，召开会议动员部署，把活动开展得扎扎实实，共同把车友报的各项工作提高到一个新的高度。
　　进入良性循环的车友报是个什么样子？它应该是一张具有独特内容和独特魅力的、发行量和读者群屈指可数的、具有多种创收渠道和较强经济实力的、充满活力和生机的媒体。而作为她的创造者，我们已经完成了一年的发行量跃升至55万份的报业奇迹，使车友报跃升为中国汽车专业性、服务类报刊中发行量最大的报纸之一。我们也有理由相信，经过努力，我们还可以创造出尽可能短地跨过过渡期、进入良性循环的报业新奇迹。这将是我们一生中值得纪念和回忆的经历之一，让我们为此而共同努力！