聚精会神办好报纸 充分满足目标读者需求

――在2004年记者研讨会上的发言
　　陈维松
　　此次会议的主题是：中国石化报的目标读者到底有哪些需求？目前的报道哪些满足了、哪些没有满足？作为记者如何更好地写出目标读者关注的新闻报道？
　　6月初，报社经过研究确定了这个主题，并要求每个记者站结合本单位实际进行一定范围的目标读者需求调查，撰写读者需求调查报告。报社根据大家提交的调查报告的内容质量确定参加研讨会的记者名单。从某种意义上说，这也是一次改革，为的是让驻站记者和报社本部采编人员一起来共同思考报纸内容、质量的提档，开动脑筋，尽最大努力把集团公司党组机关报――中国石化报办得更让目标读者满意，更让广大职工喜闻乐见，满足他们多层次的阅读需求。
　　令人高兴的是，绝大多数记者站对这次目标读者需求的调查非常认真，写回来的分析报告内容详实，给我的总体印象是：有明确的调查对象、有具体的数据分析、有大量的事例说明，既有充分的肯定、善意的批评，更有积极中肯的建议，因此，我觉得我们大家的心脉是相通的，目标是一致的，各位专职记者，包括广大目标读者对中国石化报的感情是深厚的，认同感很强，特别对报纸能及时、准确地传递党组的决策、要求、声音给了较高的评价。通过这次研讨，我们将进一步归纳整理大家的调查意见，向报社领导班子、采编人员汇报传达，提出改进办法，落实改进措施，聚精会神地办好中国石化报，更好为中国石化的改革发展服务。
　　一、为什么要研究目标读者的需求？
首先，这是在市场经济条件下，报纸发挥自身资源优势，提高办报质量、巩固扩大目标读者群的需要。办报最重要的是弄清自身的资源优势，然后要发挥这种优势，提高报道质量，千方百计地为目标读者服务。对中国石化报来说，必须充分看到三个方面的资源优势：一是集团公司党组和各企业的大力支持，二是办报16年来形成的一大批忠实的读者，三是掌握了石油石化一定程度的信息采集发布权。如何把这种独特的资源优势转化为报纸的竞争优势，提高内在质量，赢得广大读者，这就需要认真研究目标读者的需求，有的放矢地改进我们的新闻报道。正像企业生产产品要研究市场定位、消费需求一样，一份报纸当然要研究目标读者的需求。虽然是这么简单的一个道理，但是要将它搞明白弄清楚不十分容易。记得几年前有一位资深报人说过这么一句话：别看这么多大报都在大张旗鼓地报道改革，但是报社自身的改革是最难的。这里说的难，主要是指办报理念和体制机制。因为受计划经济习惯的影响，创办一份报纸给谁看，表面上很清楚，实际非常模糊。有的报纸还把读者范围圈得很大，丢掉自己的资源优势和特色，结果报纸失去了有效的、忠诚的目标读者，举步维艰。中国石化报作为集团公司党组的机关报，如何把党组的决策声音、业内最有价值的新闻最有效快捷地传达给广大经营管理者，这是我们的要务，我们要聚精会神地努力做好。去年，我们提出中国石化报的目标读者是一为主两辐射，即包括加油站长、井队队长、车间班组长在内的广大经营管理者，同时辐射普通职工和业外关心石油石化行业的人士。但是，对目标读者的需求没有作更详细的调查分析。今年报社明确提出要弄清楚目标读者的阅读需求，这是办报理念的进步，也是对报纸这一文化产品特点的理性把握。
　　其次，是积极应对面临新形势的需要。集团公司深化改革的势头越来越猛。改革的目标只有一个，就是做强做精做大主业，突出核心业务，把中国石化打造成为具有国际竞争力的跨国公司，实现可持续有效发展。可以说，改革已经进入深水区，如减员增效、减官增效、改制分流、移交办社会、扁平化管理、专业化重建、统一品牌形象、薪酬制度改革等等都在加快速度推进。改革是利益格局的调整和重新分配，往往要打破现有的平衡，建立一种新的符合国际竞争需要的平衡，因此迫切需要有强有力的舆论作支撑，营造良好改革氛围。在这种形势面前，中国石化报如何与时俱进，贴近中心工作，瞄准目标读者的需求做好报道显得十分重要。
　　新闻媒体探索改革的步子越来越大。中央去年提出进行文化体制改革，党的16大又将改革的目标作了进一步明确。新闻出版总署等主管部门出台了一系列政策文件，并着手进行试点。对于媒体有两条路：公益性文化事业单位，经营性文化企业单位。国家级企业集团主办的报纸怎么改，还没有明确规定，跟着集团公司一起走是一种方案。但是有一点可以肯定，改革是大势所趋，按照老的体制机制运行时间不会太久，或许三年或许五年。
　　行业内媒体竞争的态势越来越尖锐。《中国化工报》积极向石油石化领域渗透，抓相关部委的宏观政策信息，从企业微观信息中开掘宏观价值，市场实用信息的贴近性服务，做得比较到位。《中国石油报》每天8个对开版，容量比我们大，实力比我们强。前几年办了《石油商报》、《现代司机报》，今年又建了4个驻外记者站。据说，明年还要增出一些周刊。尽管报纸各有其主，但目标读者基本上是一致的，这里也有一个竞争。谁办得更出色，读者到时会有选择。
　　第三，是记者提高新闻采写能力和档次的需要。为谁而写，写什么，怎么写，这是我们始终在研讨、改进的一个重要方面，摸准了目标读者的需求，就能写出更有针对性、更有价值的新闻报道。以前，我们的专职记者考虑更多的是为企业而写，为党委书记、为经理厂长而写，现在，我们要在此基础上提高有效性，可读性，将为企业而写与为目标读者而写、为本单位的领导而写与为同行的经营管理者而写结合起来，让自己写的新闻报道拥有更多的有效读者，尽快使自己从一个单位的宣传干事转变成为一个行业新闻报道的行家里手。
　　第四，也是目标读者对报纸的一种期待。现代媒体特别重视双向交流和互动。有些媒体定期对目标读者做内容需求调查，不断调整自己的内容结构，让报纸记者编辑的视点与目标读者的视点尽可能地一致起来，产生同频共振。有位高层领导几年前曾问过何社长：意思是石化报都在忙些什么事情？这句话的信息含量是十分丰富的，其中有一条可以理解为当时我们的新闻报道还不能满足高层领导的阅读需求。如果满足了高层领导们的阅读需求，肯定不会问这样的话了。
　　在这种新形势新挑战面前，如果不抓紧提高报纸质量，千方百计地满足目标读者的需求，中国石化报就会被时代所淘汰，这决不是危言耸听。因此，报社再次明确强调，要继续牢牢抓住主线，积极推进媒体提挡，转型提速，打造与中国石化建设具有国际竞争力的跨国公司相适应的现代传媒，努力为中国石化的改革发展服好务。
　　二、如何把握目标读者的特点和阅读需求？
　　目标读者的特点：首先，作为目标读者的主体部分――广大经营管理者是分层次的，不同层次的读者需求有相同的一面，也有差异性。依我看可以分为三个层面：一是决策管理层，关注总部信息和行业相关信息、热点话题报道；二是专业技术管理人员层，关注与自己日常业务相关的信息和报道；三是兵头将尾班组长层，注重兄弟单位同行的经验性实用信息。我们要分别研究、了解他们的阅读需求。其次，经过这几年的改革，这支不同层次的经营管理者队伍发生了质的变化，包括加油站长在内高学历高素质的人员越来越多。如果从总体素质、知识结构、认知能力、思维方式、情感表达、阅读习惯等方面去分析，他们的年龄大约在二十七八至四十四五岁，男性居多，学历大专以上且很有一批硕博MBA，在石油石化企业工作阅历丰富，大量接触其他媒体及网络信息，对新知识接受能力很强，有较好的独立思考判断能力，事业性成就感较强，支持拥护改革，对石油石化企业改革发展中的深层次问题有自己的见解，思想活跃有政治敏感，由于职业需要对中国石化报的新闻报道时常关注，希望从中能及时了解自己关心事情。第三，这支目标读者队伍还有较好的成长性，只要我们的报纸办得好，让他们爱读，他们中的一部分还会成为我们的通讯员或专题专栏作者。从总部机关职能部门，到直属单位的党委书记和经理都有这样的好例子。
　　目标读者的需求：刚才大家从内容角度谈了许多，如果从读者接受心理角度看，大约有四种需求。1、决策的认同感。直属单位及其二级单位的管理者，特别需要了解总部高层决策的新要求新动向，需要大量对其管理决策有支撑作用的权威信息。包括总部的会议报道，对不能直接参加会议的大多数管理者来说非常重要，能直接为他们推进下一步工作提供行为依据。同样，总部职能部门的高管也要通过报纸了解基层有价值的信息，作为决策参考，同时还需要有大量的行业信息、相关产业信息、国际国内市场信息等。2、事业的成就感。对本单位或自己管理的一方面工作觉得需要宣传报道，让同行了解，领导了解，同时树立企业的良好形象。所以希望记者多去采访，希望经常能在报上见到本单位本企业相关方面工作经验的报道，所谓内聚人气外树形象。这种成就感各个层次的目标读者都有，因此这类报道目前在中国石化报上也是大量的。3、业内的刺激感。对石油石化改革发展过程中的热点、难点、重点问题希望报纸敢碰，并有比较客观的分析报道；对舆论监督、批评报道期望值高，希望中国石化报在反腐倡廉方面加大报道力度，主持公道与正义，在安全生产、强化管理方面的隐忧要敢于曝光；对改革过程中一些典型事件的成败得失能做客观的、多角度的报道，不要一味地唱赞歌。这样更有利于中国石化的健康发展。4、阅读的亲切感。追求较为轻松贴切的阅读快感，反对死板、沉闷的新闻表达方式，新闻报道该长则长该短则短，标题在做到准确的基础上力求有视觉冲击力，甚至于喜欢网络时代的语言和表达方式，自由、简洁、快捷、图文并重。
　　三、报纸如何满足目标读者的需求？
　　从长远讲，报社将根据需要对报纸版面内容作整合调整。从眼下来看，要着重做好几项工作。
　　1.紧紧围绕党组的中心工作，盯住目标读者的根本需求开展策划报道。今年6大战役性报道年初已经确定并经党组分管领导同意，我们要扎实推进到位。从已组织的“篱笆扎紧了吗”、“桩子打牢了吗”、“改革攻坚看突破”三个系列来看，读者反响不错。接下来要加快实施“资源接替是否安全”、“长尾巴能否割掉”、“核心竞争力能否形成”三大战役性报道，力争做得更出色，从内容到形式，进一步贴近目标读者的需求。
　　2.努力改变目前新闻报道模式化现象。
　　目前我们报纸大量的报道呈现模式化，形式呆板，语言老套，内容单一，标题沉闷，概括起来有五种现象：
● 成果（效益）＋措施＝企业新闻　
●领导名单＋某某强调＝会议报道
●陈旧题目＋简单说教＝大小言论
●工作经历＋荣誉头衔＝人物通讯
● 油站＋井架＋装置＝新闻图片
今年我们要共同努力，突破这种模式，创新新闻报道。
　　3.立足石油石化，加大宏观信息的采集编发力度。
　　一版要闻在做足做好总部信息、企业信息基础上，增加行业信息；记者部调整人员分工，加大对总部、相关部委、石油石化行业、上下游产业链的信息跟踪采写力度，增加独家新闻；记者编辑包括各驻站记者通过努力一方面从微观信息中挖掘宏观价值，另一方面充分发挥各自的资源优势，积累材料，开动脑筋，多写具有宏观价值的经济新闻。
　　4.各个版面进一步细分各自的目标读者。
　　一版要闻、二版经济新闻、三版思想、科教、法制、管理、员工专题新闻、四版国际石化、国内石化、资本市场和朝阳周刊各自的目标读者是谁？有些什么特殊需求？如何满足他们的需求？也要进行定性定量分析。明年有可能的话增加或调整一些周刊，如环球石油石化周刊、油田周刊等，当然前提是不给报社增加经济负担。
　　5.调整完善对记者站及专职记者的考核。
　　初步设想：1.考核由数量为主质量为辅改为质量为主、数量为辅。鼓励记者多写有深度、见功力的重点稿、优质稿。2.考核新闻报道数质量的同时，还要进行新闻业务论文的考核，在中国石化新闻界或其他刊物发表一至二篇业务论文。3.加大培训、交流采访的力度。
　　此次发动记者站记者进行目标读者需求调查，同时进行研讨，我想这是中国石化报提档转型的内容之一，也是刚刚开了一个头。我们都要把研讨的成果带回去，落实到日常的新闻采写中去，只有落实好了，贴近了目标读者的需求，中国石化报才会越办越好。