期刊的自然渐进与策划跨越
　　

中国石化报社 姚 斌
　　张立伟先生曾经在《新闻实践》上载文提出自然竞争与策划竞争之辩。他有一番精辟的论述：自然竞争导致渐进发展，策划竞争导致飞跃发展。自然竞争是自发的适应性行为，不需要多少策划，主要通过尝试、积累和纠错来进行。策划竞争则需要深思熟虑，周密推演，其最大好处是压缩时间，只要对手没能对你的策划作出有效反应，就能导致竞争均衡的变化，在短时期内产生巨变，而这种巨变仅仅依靠自然竞争可能需要很长的时间。
　　研究他的这番论述，其实揭示了这样的道理：策划胜于适应。自然竞争的实质是依靠尝试、积累顺应环境、时代，属于渐进发展；策划竞争是依靠理性、远见、谋略去改造环境、创造环境，属于飞跃发展。马克思也曾说，最差的建筑师也比蜜蜂高明，因为他在造房子前先有设计图，正因为人是惟一运用理性的动物，所以成了地球无可争辩的主人。
　　自然竞争就是非策划竞争。波士顿顾问公司的创始人布鲁斯・亨德森写过一篇文章：《战略与自然竞争》。“自然竞争是风险极低、积累型的尝试和从错误中汲取教训的过程。似乎会带来好处的细微改变是渐渐得以采纳及保留的。接着又会有另一些细微改变经过尝试后加入。这种学习并不需要身心的投入，也不需要什么远见，只不过是顺其自然而已。”自然竞争造就了地球上生命的千姿百态，但这个过程花了数百万年。他接着说，自然竞争是自发的适应性行为，本来就是极端保守的。相反，战略竞争则需要精心策划、深思熟虑，实施过程也经过缜密地推演。
　　策划是如此的重要，正好解释了为何有的先进期刊高密度地运用策划手段组织报道的动机。策划在新闻报道扮演愈来愈重要的角色可以从国家新闻出版政策的演变大背景中找到注脚。改革开放以来，期刊的生存环境发生了重大变化。大多数期刊已由享受国家拨款的事业单位转向企业化管理，公款办刊、行政摊派、公费订刊的“体制优势”在逐步丧失，期刊愈来愈具有商品属性，这一切都对传统的办刊观念和模式造成强烈的冲击。一方面，国家的新闻出版管理政策不断将报刊逐步推向市场，要求根据市场竞争的规律自主经营，自负盈亏，优胜劣汰；另一方面，期刊传媒在信息科技的带动下进入了巨变分裂和飞速发展新时期，强者恒强、弱者出局的二元法则左右了期刊生存状况。面对与日俱增的媒体竞争，期刊独具特色的专题策划对自身的生存与发展便具有非同寻常的意义。
　　策划为竞争服务，没有竞争就不需要策划。计划经济时代不需要，那时的媒体的市场竞争尚未展开，又是信息饥渴的卖方市场，重要的是跑马占地，占住地盘就有眼睛发亮的受众，广告客户排队翩翩……因而不需要多少策划。而到了改革开放阶段，在一些媒体发达地区，策划竞争开始出现，策划遂悄然进入新闻界，与此同时，中国期刊业告别了短缺时代，飞快由卖方市场转向买方市场，竞争出乎意料地激烈起来。在这种背景下，策划迅速成为一些潮头期刊的蹿红的主力武器。
　　策划竞争的个案典型
　　在策划的指引下，一批实力期刊纷纷和着市场的节奏“变脸”。以《三联生活周刊》为例，该刊定期不惜使用强势版面，重复强调它的办刊理念：以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明的个性评论新热点、新人类、新生活是我们的办刊宗旨。如此广泛的关注范围，客观上就迫使《三联生活周刊》不能顺其自然，依靠投稿来适应读者，相反，它必须走在读者期待的眼神前面，走在尚未觉醒的作者前面，深入开掘社会生活的方方面面，选择精当的主题，从而履行“最快、最丰富、最好看”的承诺。虽然未能亲身体会三联的策划活动，但是，每期在手，不得不佩服其独到的眼光和快速的反应。目前在强大的资本支持下，它已经成了期刊界名副其实的时政类期刊，在社会热点深度报道的时效方面形成了独有的优势，不断以新的“面孔”在期刊零售市场与读者频频见面。其高质量的策划很快转化成发行优势，目前其发行量已接近20万份。
　　另一个标杆是《财经》的封面策划。1998年4月创刊的《财经》杂志在我国现存财经类媒体中具有很强的特色与个性，成功的核心因素在于着力策划全局性的深度报道。该杂志的办刊理念是“新闻是思想史的一部分，是社会反思与社会批判的手段之一”。同时，它“关注改革全局与制度变迁，关注经济生活的复杂性”。该杂志封面文章的报道思路能够充分显示出这一办刊理念，也是深度报道组织模式的最佳体现。该刊认为无论证券、金融、资本运行等一系列的财经活动都是在整个社会大环境下运作的，财经媒体要想成为主流媒体，影响主流人群就应该拓宽报道领域，报道对经济乃至人们生活影响巨大的政治与社会事件。因此，《财经》杂志上的封面文章大都不是直接的经济现象、事件或问题，而是典型的宏观政治和社会现象、事件和问题，如《法官再造》、《法治中国》、《机构改革待变》、《2003中国洪水之患》等，从而自身形成了具有一定规律性和可操作性的深度报道的运作模式。
　　报刊同道。侧目报业市场，自然竞争与策划竞争的法则同样造就了一个个生动鲜活的个案，也给期刊运筹带来入木三分的启示。前些年，某报筹备组去广州取经，认为收获最大的是《南方周末》原主编左方先生的一席话。他说当年他们创办《南方周末》时，报业竞争并不激烈，所以，有可能从一株小苗慢慢成长，渐渐长成一棵树。而在如今报纸林立、竞争激烈的报业市场上，如果开头还是一株小苗，就抢不到“雨露阳光”，就会枯萎。所以现在办新报纸，必须开头就是一棵树，要舍得投入，让这棵树在“报林”中探出头来。
　　开头就种一棵树！当然不能靠自然竞争。期刊的读者、广告市场的容量是个定量。你策划抢走了，他就少了。他不迟钝，就必然策划应对。于是，一个策划开了头，只要有不甘心落后的，就会有人对着干；或者，看着前面的榜样飞跃发展，也会有人跟着干，竞争愈演愈烈。谁会是输家呢？输家当然是那些满足于自然竞争的刊物。它仍然依靠特殊的地位、专业的积累、老调的尝试等等来竞争。不能说这没有一点效果，但这是那种保守、渐进式的发展。比起策划竞争引起的巨变、飞跃式大发展，实质上是大大地落后了。
　　基于此，有爱下结论的人士断言：在策划竞争的时代，第一输家是无力策划的媒体，第二输家是满足于自然竞争的媒体。我个人认为这也绝对是期刊从业人员的生存箴言。
　　重新认识期刊策划
　　回过头来，再讨论一下策划的重要性。凡事预则立，不预则废。办刊同样是这个道理。要使一本刊物受到读者的欢迎，取得良好的传播效果，没有精心的规划设计都是难以实现的。尤其在当前市场经济条件下，期刊的生存环境已经发生了重大变化。
　　期刊类型的多样化要求对期刊这一文化产品加强策划。在当代期刊竞争中，期刊定位与策划已经成为决胜的关键。通过对期刊的精心策划，对于提高知名度，树立形象，提高质量有着不可小视的作用。通过专题策划，能最大限度地开发新闻资源，以便最大限度地满足读者的需求，从而树立期刊的品牌。
　　期刊不仅要面对越来越激烈的报业的竞争，而且面临着越来越严峻的电子媒介的挑战。据统计，当前我国各类电视台的总量已经超过3000家。特别是以“焦点访谈”、“东方时空”为代表的一批新闻杂志节目的出现，显示出电视在深度报道和新闻调查方面的巨大潜力，将电视报道的深度大大推进，产生了广泛的社会影响。网络传播、电子报刊也正方兴未艾，已经有越来越多的人习惯于从互联网上获取新闻信息。因此，它所具有的潜力以及对于传统期刊可能带来的冲击和影响不可估量。
　　期刊策划可以充分挖掘报道对象的新闻价值。新闻赖以生存的客观事实是千变万化、稍纵即逝的，新闻要求既新又不能重复。报道策划不仅可以敏锐地感觉到眼前发生的事实，追忆过去的历史，而且可以科学地预测未来；不仅能够找到过去、现在和未来之间的发展关系，而且能够开发潜新闻使之成为显新闻，最大地开发和有效地利用新闻资源。
　　期刊策划能够充分发挥报道者的主观能动性。通过策划可以充分发挥报道者的主观意识，对于提高报道质量大有益处。正如有学者指出的那样，策划性报道，不仅可以充分挖掘、展示新闻事实的新闻价值、宣传价值，而且可以充分灵活运用报道方式、体裁、时机、版位取得最佳社会效益和最大社会影响。
　　总之，全新的传播环境的变化以及各类媒体竞争的加剧，迫使期刊要根据客观变动不断检验和修正自己的读者定位和办刊策略，必须善于策划、运作，才能在竞争中脱颖而出。
　　期刊理性策划的潜意识
　　期刊策划是社会发展、行业对媒体的要求，也是媒体自身适应发展、反作用于社会的体现。加强策划能够更好地满足读者需要、增加看点，提高报道档次。期刊编辑部应发挥策划的核心作用，并形成职业化的策划队伍。开展策划能够突出部门内部、部门之间的集体智慧，吸收整体意见，集思广益，正确把握好选题，提高预见力、缜密性。
　　《南方日报》的经济报道策划的三原则对期刊策划活动很有启发：第一，是非模糊、理论不清、难于定论的不选；第二，是非已分，但过于超前、目前难以做到的不选；第三，容易激发矛盾、引起公愤，造成心理失衡的不选。
　　其实，《南方日报》的策划原则透露出几条植根于策划人员大脑深处的理性考虑。首先是真实性。策划选题不能违背新闻主体的共同价值、共同利益、共同道德。策划是对新闻报道进行策划，前提是对已经存在或发生的事实的策划。通常的策划不当常常是因为对选题价值评价不当，与主流价值观不符合，对素材认识片面、肤浅。其次是贴近性。期刊策划必须与刊物的定位和风格相匹配。时尚类刊物涉足政经领域，或者政经类刊物挤入时尚题材，不能认为这是拓展了关注范围，相反，这是明明白白的角色错位。再次是前瞻性。有一家刊物提出策划专题要“一个月早知道”，突出地表明了新闻报道不做凤尾，而必须围绕读者关心的热点问题提前一个月让编辑记者知道下期专题将“做什么，给谁看”。第四，深度性。对报道深度的理解有两方面。一是哲学意义上的深度。即客观报道对象的发生、发展，从量变到质变的演化过程，以及在每一阶段表现出来的特征和启示。二是以时间为断点，新闻报道在时间维度上向前回溯（背景）和向后扩展（前景）。两者都能达到深的目的，达到全的目标。
　　如何进行期刊策划
　　期刊策划是灵动随机的创造，很难有照单全抄的一成不变模式。但是，在只要存有灵活创新的强烈欲望，还是能为期刊策划描绘几个基本节骨点：
　　挖掘“新闻点”。从这个角度来说，期刊策划就是通过对社会的洞察力、思辨力和适度的想象力，把那些原本就存在的、能为你所用的“新闻点”找出来，并根据策划目标引导这一“新闻点”成为一个真正的新闻事件。 所以，找到恰当的“新闻点”是策划中最重要的能力。在社会生活中，其实并不缺乏符合期刊策划要求的“新闻苗子”，关键是你要有一双具有洞察力的眼睛，以及一颗善于分析的头脑。这正如罗曼・罗兰揭示的美与雕塑的关系时所作的判断：“生活中其实不缺乏美，缺乏的是发现美的眼睛。”
　　力求人无我有，人有我新。富有竞争力的报道策划应做到有所突破，突破传统的思维方式；有所超越，不仅要超越别人，而且要超越自己；报道未曾报道过的内容，采取未曾采用过的形式，涉足未曾涉足过的领域；在时间和地域、内容和形式上以独特的视角和超凡的表现予以报道，实现报道角度和形式等不同程度上的创新与突破。策划是创造性的劳动，一味照搬别人的做法或延续传统的做法是行不通的。只有在通过精心的策划，以独特的视角报道出来的新闻，才能出奇制胜。我们不能否认借鉴别人的成功经验，这样可以少走弯路，但不能完全克隆别人的做法，必须有自己的创意和设想，办出自己的特色。
 　 版面鲜活和栏目灵活。好的报道策划不仅停留在如何采写稿件上，最终要落实到版面和栏目上，才能让受众广泛接受。成功策划是内容和形式的完美结合。因此，如何利用版面语言显得尤其重要。譬如是否配发照片，是否配发言论、背景、相关链接，制作什么样的标题来吸引人等等。总之，要千方百计地使用一切合理的手段让策划思想充分地涌现出来。