|
作者：
2004-11-09
|
|
|
|
高度决定影响力
――江苏石油公司《中国石化报》读者调查
江苏石油 马敏伟
要办好报纸，一是看“对面”――追求对读者的吸引力；二是看“旁边”――确立对同行的竞争力；三是看“根基”――寻找自身的可持续发展力。三力合一，就是一家报纸的综合实力。其中，第一点是首要的。那么，《中国石化报》的目标读者到底有什么需求？在满足读者需求方面做得怎样？为此，笔者随机调查了江苏石油公司系统内的近百位员工。
一、《中国石化报》目标读者的结构与特征
1.读者总量
读者数量在目标群体中所占的比重，是衡量一个报纸影响力的基本指标之一。调查表明，在报刊、电视、广播、网络媒体竞争日趋激烈，受众市场分众化趋势明显的环境里，《中国石化报》仍然拥有一支稳定的，并且不断扩大的读者队伍。按照读者传阅率指标统计，目前平均每份《中国石化报》有10.2人传阅，用“读者总数＝发行数×平均传阅率”简约公式推算，2004年，《中国石化报》在江苏石油公司系统内读者2万人左右，与2001年底的读者群的规模相比，增加了50%。
2.读者阅读行为特征
读者阅读《中国石化报》最基本途径是通过单位订阅，这部分人数占到读者总体的99%以上；基本没有采取零购方式阅读《中国石化报》的读者；采取其他借阅或其他方式的仅为1%。如果按公费和自费区分，只有极个别读者是自费看《中国石化报》的，因此，《中国石化报》在成份上偏向于公费报纸。
读者阅读《中国石化报》的频度比较高。有77.7%的读者每周5次阅读《中国石化报》，有20.4%的读者经常看《中国石化报》，表示“有时看”的人数仅为1.9%。
《中国石化报》每期的版面为4至8版。读者阅读量在85%以上的，不为少数，达到57.7%。其中，几乎把全部内容都阅读的占17.9%，看完大部分（约85%左右）的占39.8%。阅读量在一半左右（50%）的占32.1%，阅读量在一小部分（约25%左右）和很少一部分（10%以下）的，分别占9.4%和0.8%。
与报纸阅读量相关联的指标是报纸的阅读时长。报纸阅读量越大，其相应的阅读时间就会越长。本次调查所获得的读者阅读每份《中国石化报》的平均阅读时长为32分钟，可称得上是一份精读报纸。其中51.7%的读者最喜欢阅读的栏目是要闻版和经济新闻版，其次是员工天地（27.1%），思想天地和管理天地（20.3%）。有63%的读者对《中国石化报》的评价是好，评价一般的读者占到36%，只有1%的读者的评价是差。
随着计算机互联网的商业化、市场化和家庭化，《中国石化报》读者上网阅读的情况已越来越普遍。据调查，目前《中国石化报》读者中有21.0%的人经常通过石化网站获取相关行业信息。
二、《中国石化报》目标读者的需求与满足
中国石化系统的加油站长、班组长以上的经营管理者是《中国石化报》最大的读者群体，也是最主要的骨干消费者。根据B.R.贝尔森的报纸需求满足理论：实用需求（Utilitarian Needs）是与基本的功能和物质利益相联系的需求，当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性；享受需求（Hedonic Needs）是来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望。《中国石化报》目标读者的需求可以概括为以下四个方面：一是广泛获得行业信息，为决策提供参考与依据；二是汲取兄弟单位的先进经验，以他山之石攻己之玉；三是开拓心智，启迪思维，更准确地认知和把握市场规律；四是了解集团公司的意图和导向，为解决经营管理中遇到的矛盾与问题寻求智力支持。事实上，这些正是《中国石化报》的强项和优势所在。
调查中，大多读者都希望《中国石化报》在现有的基础上进一步改进报道形式，增强信息的含金量，传播他们关注的信息。针对他们的要求，《中国石化报》作为中国石化集团公司党组机关报和带有行业性质的产业经济报，必须把宣传功能寓于新闻事件中，真正按新闻规律办事，站在公正的立场和公平的角度，更好地实践“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的要求。用社长领导的话来概括就是：及时敏锐地发现市场问题、深入精到地分析市场问题、超前有效地解决市场问题、准确实在的舆论激励。
1.传递行业信息，为经营管理者决策提供参考依据
市场千变万化、纷繁复杂，及时敏锐地发现市场问题成为经营管理者必备的素质。《中国石化报》目标读者特别关注全行业、全系统的重要新闻，尤其是各企业反映全行业、全系统的热点问题；关注石油石化核心业务的经济新闻，比如油田新闻、炼油新闻、化工新闻、营销新闻和存续新闻等。
《中国石化报》要闻版既为全系统的经营管理者服务，又向基层普通职工和系统外关注石油石化的高层经营管理者辐射。其经济新闻版负责报道和评述经济新闻，集中为全系统生产经营者提供经营信息服务。因此这两个版成为目标读者关注的首要对象。此外，调查对象对于专开的经济热点透视版反响强烈。
市场是企业立身之本，发展之源，是永远吸引经营管理者的“眼球”的。如果我们抓住那些特点鲜明、具有代表性的市场进行准确描述和深度透析，以微观昭示宏观的意义，就能对经营管理层有较强的参考和启迪价值。在企业进行市场细分，实施精耕细作时，对各类消费者的经济背景、需求偏好等进行深入的分析和探究，是经营管理阶层读者所喜闻乐见的。如果我们多进行主题新颖、思路开阔、具有较强前瞻性的、对石油石化经济热点进行透视的深度报道，对于企业细分市场、开拓经营将会有着极大的指导和启迪作用。
2.介绍先进经验，为经营管理者决策提供借鉴范例
调查显示，各级企业的经营者和管理层都很注重学习其他省份可资借鉴的好经验、好做法。因此专题新闻版中的思想天地、管理天地、科技天地、法制天地和员工天地五个板块理所当然成为他们的必读板块。值得注意的是，有些调查对象提出，这些板块的内容都有明确的界定，但是缺乏对读者的进一步细分。他们希望专题新闻版提供更加有针对性的信息。
一篇文章能不能抓住目标受众的“眼球”，关键一点就是所选的题材他们是否感兴趣，是不是最大程度地契合他们的所思所想和心灵诉求。这就要求我们善于换位思考，设身处地地去琢磨这些经营管理者到底在关心什么，对什么问题感兴趣，什么使他们食不甘味，夜不能寐；要求我们走进他们中间，倾听他们的想法和意见，感受他们的心灵和思维。这样才能写出他们喜闻乐见的作品。只有把互动的各个侧面的辨证关系分析透，找准其中的平衡点，才能对经营管理者的实际操作有所裨益。
3.分析宏观背景，为经营管理者决策提供思路启迪
一名经营管理者面向的是整个社会和行业的大背景，面对的是整个企业的方方面面，他们更加关心宏观的、带有全局色彩的东西。比如市场环境中不同经济主体的构成、运行规律、竞争特点、发展趋势；企业如何根据风云变幻的市场形势，整合经营要素，把握市场规律，主动驾驭市场，不断开辟新的效益增长空间，增强自身的市场竞争力、控制力和持续盈利能力；如何适应我国加入WTO后的新形势等。
他们需要我们在宏观信息版的报道中，评述国际国内石油石化行业及资本市场的宏观信息，提供宏观信息参考。单纯从经济工作角度去进行新闻报道的模式，已经越来越不能适应经济本身和广大目标读者的需要。这要求我们从某项具体工作的小圈子中跳出来，立足宏观形势的大环境，拓展新闻报道的广度；从新闻的视角去审视它的新闻价值，及时做出正确判断，做到有深度、有观点、有立场，使新闻价值在宏观形势中得到充分体现；在发生重大新闻事件时，能够形成代表报纸立场的评论。
4.进行深度报道，为经营管理者决策提供智力支持
经营者和管理层是企业的“白领阶层”，他们起点高、视野宽，对问题的开掘较深，注重通过《中国石化报》这个窗口了解集团公司的决策部署。
一般意义上的经验介绍、市场描述很难留住他们挑剔的视线，他们更喜欢那些能够引起他们思索、给予他们启迪、化解他们心中块垒的深度文章。如果所提出的对策与“点子”能够直接介入经营管理，为增收创效尽一臂之力，那就更是求之不得了。因此，适应这一要求，我们的文章就决不能停留在就事论事上，而要通过深入理性的分析，透过芜杂喧嚣的表层经济现象，揭示市场本质，挖掘出带规律性的东西，为企业经营管理提供参照和借鉴；在深度开掘、提炼升华上下功夫，当好他们的参谋和助手，为其提供强有力的决策参考和智力支持；不仅要有丰富的素材和翔实的数据，更要有深层次的开掘和阐发；要能够根据发现的矛盾和问题，提出有建设性、前瞻性和创造性的意见和建议。《中国石化报》作为主流媒体不仅要反映新闻事实，更要评价新闻事实，分析新闻发生的原因、背景、产生的影响及发展趋势，通过事件新闻来揭示事件所蕴涵的经济规律。这样的深度报道，才能全面体现报纸自身的新闻价值观和风格品位。
此外，社会正从新闻信息的短缺转为信息过剩，仅仅传递信息已不能满足读者的需要。《中国石化报》的综合副版是社会生活文化艺术的综合板块，主要是向基层普通职工辐射，针对的是目标读者的享受需求（Hedonic Needs）。这实际上是报道向外的延伸，为目标读者提供了更为丰富的看点。
综上所述，经营者和管理层是一个层次较高的群体，需要作者努力提升自身素质，使《中国石化报》在思维的层面上达到甚至超越他们的高度。只有我们的起点高了，才可能去输出智慧，通过自己的作品向别人施加影响力。这需要作者敏锐洞察、综合组织、高度概括、提炼升华等多方面的能力。报社领导经常鼓励我们要做“专家型”、“学者型”的新闻工作者，我想这既是对我们的殷切期望，也是我们的奋斗目标。
现代市场理论认为：企业不应奢求100%的市场占有率。我想，一份报纸、一个作者亦如此，只有善于抓住自己的目标受众群体，做深做强，做出成色，才能不断增强自身的比较优势。我愿意与各位同仁一起学习，与时俱进，为江苏石油公司取得更大发展鼓与呼，为《中国石化报》再上新台阶推波助澜。
|
|
|
| |
|
|
