胡锦涛总书记在2004年的全国宣传工作会议上指出，“新闻工作要牢牢把握正确的舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，唱响时代主旋律，在全社会形成和发展积极健康的主流舆论。”这是在新形势下我们开展新闻工作所必须遵循的原则和努力的方向。
　　作为新闻事业的重要组成部分，典型宣传在唱响主旋律、引领积极健康的主流舆论方面发挥着重要的作用；作为党和国家重要的舆论宣传阵地，我国各级媒体在典型宣传方面承担着众多的任务，典型宣传一直是媒体日常宣传报道工作的主要组成部分。为此，我们有必要高度重视，积极探索，大胆实践，将典型宣传工作提高到一个新的水平。对于这个问题，可以探讨的方面和领域会很多，在这里，我们认为当务之急是要提高典型宣传的“公信力”。
　　所谓的典型，就是我们常常所说的先进人物和先进事迹。这些人和事，我们之所以要宣传，就在于他们的“典型性”上，而这种“典型性”则具体表现在他们的思想和行为忠诚体现着党的根本意志，全面反映着人民的心愿，正确弘扬着社会的正气，真实展示着时代的风范。既然如此，典型宣传应当受到人民群众的欢迎和肯定。而对于典型宣传而言，在人民群众心目中公信力的高低直接决定着宣传效果的大小。
　　但是毋庸讳言，我们的典型宣传工作在公信力方面表现得不尽如人意。广电总局“宣传党的意志与反映人民呼声”课题组2003年对六个省市的听众观众和29个省市的广电系统以及中央三台的新闻从业人员这两个领域分别进行了抽样调查，结果显示：在“您认为新闻宣传最应该减少的报道内容”一项中，“先进典型的报道”不约而同地被排在了第三位，仅仅名列“会议的报道”、“党和国家领导人活动的报道”之后，两个领域的受调查者观点空前统一；而在“您认为新闻宣传工作必须改进的方面”一项中，“典型宣传”则被新闻工作者排在了所有类项的第一位，听众观众则将其列在第二位，仅排在“会议报道”之后。更为重要的是，在“您认为影响新闻宣传效果的主要因素是什么”一项中，听众和观众则把“报道缺乏可信度”列在了榜首位置！
　　这个调查结果至少告诉我们两个重要信息：第一，我们的典型宣传工作既没有达到听众观众的要求，也没有得到新闻工作者的认同，也就是说传播者和受众都不满意。第二，典型宣传效果不佳，社会影响不大，群众不予认可的根本原因在于听众和观众认为典型人物和典型事迹“缺乏可信度”，没有公信力。而当典型人物和典型事迹没有公信力的时候，还怎么称得上是典型呢？！毫无疑问，缺乏公信力对典型宣传工作构成了最致命的杀伤，是应该引起高度重视，最需要解决的当务之急。
　　至于缺乏公信力的原因，其实是不难总结出来的，大家对此也有着许多共识。问题的关键在于针对这个问题，我们如何加以改进。

　　提高典型宣传的公信力，首先要摆正“发言人”和“代言人”的关系
　　作为典型人物，他一定是党的优秀分子，无疑反映着党的意志，体现着时代的精神，同时由于他产生于人民群众之中，具有人民群众的普遍观点和本质特征，这两个方面是构成一个典型人物的重要条件，缺一不可，否则就不成其为典型。
　　典型人物的这两重特点也是我们宣传报道的重点。作为媒体，我们是党的喉舌，是“发言人”，要准确及时地传达党和政府的声音；同时我们也是人民的喉舌，是“代言人”，表达人民的意志。因此，可以说典型人物报道是媒体发挥“发言人”和“代言人”作用的完美载体。媒体一方面通过宣传典型人物的先进思想和先进事迹，向人民群众传达党的意志，倡导时代精神；另一方面又通过典型人物的具体言行，反映人民的心声，表达人民的意志，鼓舞人民的信心，从而形成强大的向心力和凝聚力。
　　但是，为什么这个完美的载体，通过媒体的宣传达不到二者的紧密结合，反而让群众缺乏信任呢？根子出在媒体没有处理好宣传中自己的角色定位，没有把“我们想说的”和“群众想听的”统一起来。过多地强化了“发言人”的角色，无形中淡化了自己“代言人”的作用，只是一味地把典型人物当成了宣传政策和思想教育的工具，而忽略了典型人物身上所体现出来的人民性和现实性的一面。既然是把典型当成了工具，那他必然是一个枯燥生冷、毫无活力的物体；既然不能反映人民性和现实性，那他必然会是一个不食人间烟火的“高、大、全”，失去在人民群众中生存并发扬光大的基础。如此宣传，群众怎么能够接受？这样的人物，群众又怎么能够相信？
　　因此，媒体在典型报道中必须把握好“发言人”和“代言人”的关系，这是典型宣传取信于民的根本所在。二者应该是辩证的统一，既坚定地讲政治，也具有强烈的群众观点。所谓的“发言”，应该体现的是人物的“典型”言行，即通过典型人物具体的先进思想和优秀行为而提炼升华的政治精神，这种精神绝不是无限上纲上线的拔高和空穴来风的胡编乱造，而是一种你不说别人可能不注意、你说了别人就有一种恍然大悟并心仪向往的思想认同。所谓的“代言”，应该是把典型人物还原成普通群众中的一员，通过典型人物真实的酸甜苦辣喜怒哀乐，反映出群众的愿望，透视出群众的甘苦，抒发出群众的情绪。这样的典型宣传，群众才会认为我们的“发言”，充满了正气、朝气、锐气、大气、灵气，认为我们的“代言”可近、可信、可亲、可爱、可敬。自然，媒体的角色定位准了，典型人物的双重性才能完美完整地体现出来，从而立得起，树得正，行得远。
　　一个典型的树立，不仅是在树立党的形象，也是在树立群众的形象，更是在树立媒体的形象。三者应该是和谐的统一，哪一个如果有缺位和不平衡，都会造成事与愿违的结果。

　　提高典型宣传的公信力，其次要摆正宣传的真实性和倾向性的关系
　　真实，是新闻宣传的生命，也是典型报道的根本。按理说，坚持典型报道的真实性原则无容置疑，没有讨论的必要。但是，现实中，为什么我们许多并没有违反真实性原则的典型报道，人是真实的人，事是真实的事，群众就是不认可，认为那是假的虚的呢？我们认为问题的关键还在于宣传过程中的真实性与倾向性二者的位置和比例被颠倒错位了。
　　宣传典型应该客观真实，这是新闻工作者必须坚持的根本原则；但是不可否认的是，在宣传过程中，新闻工作者是要为它注入自身的倾向性的，尤其是典型宣传中这一倾向性更加难以避免。对此我们不必否定，因为这种倾向性就是我们所要表达和提倡的主题，就是主流意识形态，它的这种特点是由媒体的“发言人”和“代言人”的属性决定的。
　　典型报道的倾向性主要表现在选择典型的标准上，主要有两个：典型的宣传价值和典型的宣传政策。典型的宣传价值决定典型的新闻事实值不值得报道；典型的宣传政策则决定典型的事例言行允许不允许报道。这实际上也可以说是选择典型宣传的“大倾向”。当某一个典型的新闻事实既具有宣传价值又符合宣传政策时，毫无疑问，这个典型的新闻事实将会被采写报道。但是以什么样的角度来报道，又以什么样的语言来表达，对这一典型的新闻事实怎样评价，不同的新闻传播者往往又会作出不同的选择。我们可以认为这是典型宣传选择的“小倾向”。不管新闻媒体自己是否意识到了，在新闻事实的采访和写作过程当中，媒体自身的立场、观点，知识水平、认识能力都会在或明或暗、或强或弱地表现着，不表现是不可能的。
　　其实在真实性和倾向性之间，二者是有着明显的主次之分的，既矛盾又统一，也是可以在大多数时候达到和谐。但是由于我们的典型宣传常常是倾向性大于真实性，甚至影响真实性，特别是当事实本身与我们的主观意图不合，或是我们急切地想要传递某一观点而又找不到合适的典型事实的时候，这种现象就更加明显。目前存在的“硬贴”、“硬靠”、“硬上”就是常见的表现方式。
　　比如2002年下半年某地在宣传“三个代表”重要思想的重大战役中，推出一个已经去世20多年的某县县委书记带领群众植树治沙的先进事例。这样的典型人物今天才拿出来进行宣传，不仅时间上相隔太远，缺乏时代性，而且其植树治沙的事例也太过具体，缺乏普遍性，这对于事实的展示本身不具有天然的优势。更让人难以理解的是在宣传中必须说他是“三个代表”的实践者，是全心全意为人民服务的共产党员的典型楷模。我们姑且不论已经去世20多年的先进人物其事迹的真实性，但就这死拉硬靠的思想倾向性就让人难以接受。以至于人物推出之后，很多群众表示质疑和不满：既然他如此优秀，为什么死了20多年之后才进行宣传？是我们的新闻宣传工作严重滞后呢还是在这里凑数呢？是不是党和政府在现实中根本找不到真实的典型来宣传“三个代表”，只能找个死了多年的人物来说事！这种质疑完全破坏了群众对于这个典型的关注和认同，宣传效果如何也可想而知。
　　对此，有必要重温新闻的定义。我们知道，事实是新闻的本源，新闻是事实的报道。在新闻事实和新闻宣传之间，是先有事实，而后有新闻宣传的。新闻事实是第一性的，新闻宣传是第二性的。正因如此，有一点是毫无疑问的，即倾向性在任何时候都必须以真实性为前提，而绝对不可逾越真实性这一界限。倾向性应该是从真实的事实当中自然而然地流露出来的，而绝不能是媒体自身代替典型的人和事迫不及待地跳出来赤裸裸地表达。倾向性应该是媒体的一种态度，更应该是一种责任。这种态度，应该巧妙地揉在典型人物的先进事例上，这种责任应该生动地体现在典型人物鲜活的言语上。只有摆正了倾向性与真实性的关系，才能使典型人物可亲可爱，先进事迹可歌可泣，高尚精神深入人心，时代特征鲜明生动，否则过犹不及，新闻就不成其为新闻，典型宣传就成了典型瞎吹，就会出现“假、大、空”的说教，其在群众中的公信力便会荡然无存。
　　典型宣传的影响力和公信力，不但要有主流意识形态的支撑，而且要有人民群众的心理依据。在社会主义初级阶段和体制转型期，群众的、群体的、阶层的社会心理会有很大的不同，我们典型宣传的工作都要随着社会心理的变化而与时俱进。当前，社会结构与社会流动呈现新的特点，社会思潮与社会风尚、生活方式发生了新的变化，群众需求也出现了多元化、多层次、多变量的趋势，对此，就迫切需要探索出一条正确处理好真实性和倾向性的路子。这对典型宣传提高公信力十分重要。对于新闻主管部门来说，如何遵循意识形态规律、新闻内在规律和传媒市场规律，进一步提高引领典型宣传的管理水平，宏观调控典型宣传中的真实性和倾向性的问题，是今后很长时间内要研究的重大课题。对新闻媒体来说，要推进对典型人物的分析，把握典型树立过程中需要回答的重大课题和需要解决的思想问题，加强舆论引导的效果研究，从受众角度研究舆论引导的效果，从中发现问题和解决方法，努力研究先进意识形态的表现形式，从多角度、多层面，用多渠道、多形式来贯穿和体现主旋律，从而实现典型宣传的多样化。

　　提高典型宣传的公信力，还要把握好声势与效果的关系
　　典型宣传思想工作要有一定的声势，更要实事求是、注重效果。正确处理好声势和效果的关系，让典型宣传工作的形式直接为内容服务，尤其重要。
　　近些年来，各行各业涌现出来的典型人物，在人民群众中很难留下深刻而长久的印象，这既有媒体的宣传报道缺乏人物个性、缺乏思想深度、缺乏血肉，往往无限拔高，一好百好，以偏概全，让人不可亲不可信的原因，也与对典型人物的推出把关不严，太多、太滥有关。一个典型人物还没有挖深学透，便被另一个新的典型所代替，如走马灯似地换来换去，只能使这些典型失去其代表性和长久性。这种只追求声势、一哄而起、上下动员、不讲究效果的做法显然不可取。

　　为此，要使典型报道有生命力，就一定要处理好宣传声势与宣传效果的关系。
　　第一，把握方针，科学决策，全面把关，宁缺毋滥。
　　党和国家的中心工作，是有阶段性和时效性的，但是党的基本路线和国家的大政方针却是具有一定的稳定性和连续性的，对此我们要正确处理好二者之间的关系，在典型人物的推出过程中必须通盘考虑这两个方面的因素。墨守成规一成不变是不可取的，但是只顾眼前、不计长远、仓促上阵的做法更是贻害无穷，要讲究科学决策，进行统筹运作。既然典型宣传属于新闻的范畴，那么就应该按照新闻规律办事。尤其是在今天新形势下，典型人物的好坏，典型人物的树立，关乎党的形象，关乎国家的荣誉，更要慎之又慎，而严格把关，宁缺毋滥，无疑是一条重要原则。
　　第二，深入实际，调查研究，平衡适度，循序渐进。
　　对于准备树立的典型人物，我们也应该本着严肃认真、一丝不苟的态度，先行开展深入的调查研究，从各方面进行整体的权衡，既要捕捉到典型人物身上的时代特殊性，又能总结出其社会的普遍意义，如此再进行大规模的宣传报道也不迟。一旦典型确立无疑，按照平衡适度原则，找准在实际工作中的切入点和突破口，采取循序渐进的做法实现典型宣传工作资源的合理充分利用，应该是群众所能接受的方式。
　　第三，坚持“三贴近”，体现时代性，富于创造性，增强感染力。
　　广大新闻工作者要坚持典型宣传也是为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务的意识；在工作中唱响主旋律、打好主动仗，弘扬民族精神，弘扬科学思想，弘扬社会正气；努力做到贴近群众、联系实际、深入生活，增强典型宣传的时代感，加强针对性、实效性、主动性，紧密结合干部群众的思想实际和生产生活实际，善于用事实说话、用典型说话、用群众熟悉的语言和群众喜闻乐见的方式搞好典型宣传。
　　人民群众从根本上来说，是欢迎我们推出典型人物的，因为群众需要榜样，而榜样的力量是无穷的，在宣传党的意志与反映人民呼声这一点上，人民群众与党和国家、与我们媒体三者之间是完全一致的，他们反感的只是我们不尊重新闻宣传规律办事的具体做法。正因为如此，我们理应加强典型宣传的工作，在强调典型宣传政治性的同时，解放思想，与时俱进，大胆探索新形势新任务下新闻宣传的规律性和艺术性，如此典型宣传才能取得事半功倍的成效，如此典型宣传也才能增强其在人民群众中的公信力。
（作者分别为中央电视台新闻评论部主任、《焦点访谈》总制片人，中央电视台新闻评论部中心组制片人、《焦点访谈》播出主管）