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作者：
何绍改
2005-05-24
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第三篇 信息需求解析
在找准目标读者的基础上，就要进一步弄清目标读者的信息需求；从马洛斯著名的需求层次论中得到启示，企业经营管理者在经营管理方面至少有六个层次的信息需求；弄清了信息需求，就可以有的放矢地进行新闻开掘。
一、从舆论支持到品牌建设
有些企业经营管理者提出，要通过媒体外树形象，内聚人心。
有些新闻媒体主办者提出，要通过媒体传递信息，影响社会。
国外一位知名的媒体研究者贝尔森提出，报刊媒体主要满足读者的实用需求和享受需求。
这真是仁者见仁，智者见智。
不同的读者对于不同的媒体会有不同的需求；不同的读者在不同时间或者空间内会有不同的需求；同一个读者因有不同的价值取向也会有不同的需求。要把所有读者在所有时间或空间内的所有需求都研究清楚，那是一个十分浩大的系统工程。在已经明确专业经济报的目标读者是企业经营管理者及相关人员的基础上，我们就要集中解剖这些读者在经营管理方面的信息需求，特别是对微观经济信息中蕴藏的具有宏观价值的信息的需求。
马洛斯提出了著名的人类需求层次论，就是说，一个人有五个层次的需求，即所谓生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求。这给我们以深刻的启示。通过广泛深入的读者需求调查，在经营管理方面，企业经营管理者也存在由浅入深的多层次的信息需求。其中第一个层次就是寻求舆论支持、树立品牌形象。
企业经营管理急需舆论支持。
在进行读者调查的时候，我们发现一个普遍现象，就是读者们在拿到各种报刊时，首先要翻阅与自身相关的报刊，而打开这些报刊则首先寻找与本单位、本企业有关的报道。这个现象说明什么？说明与读者相关的报刊办得格外好吗？说明这些读者目光短浅、只关心与自身相关的信息吗？不是。这说明一个带普遍性的阅读倾向，就是新闻与读者的切近性。企业经营管理者对报刊的需求，也是从自身最切近的关注点出发的。
任何一个单位、一家企业，都是社会的一个细胞，都是市场的一分子。在信息传递如此快捷、媒体影响如此广泛的今天，社会和市场对一个单位、一家企业的影响在很大程度上通过媒体来实现。因而，一家企业要能万众一心，共同奋斗，健康发展，必须建设一个良好的舆论环境。如果媒体对一家企业的经营业绩、经营思路乃至经营战略，一直做正面的反映，甚至大加宣扬，这家企业的日子就好过；相反，如果媒体三天两头揭它的疮疤，它的日子恐怕就难过了。为什么很多经营管理者十分重视新闻报道，难道就是想出风头、想扬名吗？不是，而是这些经营管理者有现代管理意识。他们深知，一个良好的舆论环境对一家企业健康发展的重要意义。其实，一位真正具有现代意识的经营管理者，没有不重视新闻舆论的。
前几年，企业减员增效处在攻坚阶段，企业员工议论纷纷，社会舆论却飘忽不定，甚至说三道四。时任中国石化领导层就天天关注媒体在这方面的反映，这就是舆论影响的作用，也是利用舆论内聚人心的作用。有位经营管理者说，有人对世界500强企业中前几十家企业的管理者进行研究，发现有两条共同的经验：一是抓住主业不放，二是不抢头条。这从埋头苦干、扎扎实实办企业来说，自然没错。但从建设一个良好的舆论环境来看，却包含着对新闻媒体的误解。建设良好的舆论环境不等于抢头条，更不等于自我吹嘘，而是经营管理者对媒体最基本的需求。
理性认同是更深层次的舆论支持。
舆论支持不只是停留在对一家企业经营业绩的简单肯定上，更重要的是表现在对经营思路、经营谋略乃至经营理念的认可和弘扬方面。经营业绩是一家企业经营好坏的最直接的标志，但不是全部，更不是本质。经营业绩受内外各种因素的制约，有时可能好，有时可能差。看一家企业的好坏，最根本的是看其经营体制、经营机制、经营思路、经营谋略乃至经营理念是否清晰而正确，如果清晰而正确，即使业绩一时不突出，这也是一家健康的、有希望、有前途、成长型的企业，否则，即使业绩一时显赫，也难保其长远的成长性。精明的经营管理者是深知此道的。因此，他们对媒体在舆论支持方面的期望，不是浅层的业绩宣传，而是深层的理性认同。
《中国经营报》曾经开设过一个拳头栏目，叫做《与老板对话》，刊载了许多对成功的企业经营管理者的采访，甚至还专门为此出过五本书。这些成功的经营管理者很少谈自己的经营业绩，而着重谈的是经营思路、谋略和理念。这是他们的高明之处，也是他们的财富所在。在深化国有企业改革的过程中，企业经营管理者都在探索员工的思想工作怎么做。有的企业报道这方面动态时先讲经营业绩，再讲这是思想工作做得好的结果，不仅难以令人信服，也无法给人以启迪。有家报纸刊登了时任北京燕山石化公司党委书记刘志峰的一篇文章，题为《重在发端，事倍功半》，只讲如何研究员工思想问题产生的根源，并有针对性地进行源头治理，根本没谈带来的经济效果，却给读者以很多的启迪。
有些企业管理者不愿宣传企业经营业绩，想讨个低调谦虚之名，或者忌谈企业经营之道，说怕泄露企业的商业机密，这实在是浅薄之见。企业经营之道能被舆论认同并弘扬，这本身就是企业的竞争力，真要为他人所借鉴，更见其影响力。有了竞争力和影响，还怕人效法？其实，每个企业都有其特殊环境，一家企业的经营思路、谋略和理念并不是那么容易被人效颦的。真被人借鉴，变成社会的共同精神财富，你的企业的价值就大了。有远见的经营管理者追求的就是这种效果，也是对舆论支持的深层需求。
树立品牌形象是更好的舆论支持。
有战略眼光的企业经营管理者不只是希望在宣传业绩、弘扬理念等方面得到舆论的支持，而且进一步希望通过媒体加强企业品牌形象的树立和建设，以达到其长远的具有战略意义的目的。在市场竞争如此激烈的情况下，品牌是最具竞争力的无形力量。许多企业每年投入巨资进行广告推介，这里有达到推销产品的近期目的，更有树立品牌形象、力保永久制胜的长远追求。谁都知道，广告是企业自己花钱买宣传，对其宣传的客观性和影响力，读者认同度是有限的，企业经营管理者也心知肚明。精明的经营者另辟蹊径，他们抓住新闻热点，借助媒体的客观性和影响力，达到树立品牌形象的目的。这往往是更高明之举。
前不久，中国石化斥巨资赞助F1中国赛事，力图借道F1，做自己的品牌文章，为实现国际化经营的树立形象。同时还千方百计争取2008年北京奥运的协办权，获得成功。正在兴高采烈之时，中央电视台《焦点访谈》播放了一条中国石化河北固安公司加油站在加油机上做手脚，克扣用户加油量的访谈，引起行业内外一遍哗然。因为现在油价那么高，汽车消费那么热，油品市场竞争那么激烈，中国石化又那么重视树立品牌形象，在这个节骨眼上播放这条新闻，其舆论影响可想而知。有人说：这条二三十分钟的访谈，抵销了用几亿元投入树立起来的品牌形象。这就是新闻媒体在品牌建设方面的巨大威力。
凡是高明的、有远见的现代企业家，都会像高明的、有远见的现代政治家一样，充分利用新闻媒体达到自己在不同时段、不同层次的目的，这也是他们对媒体的最本源的需求。
二、从搜索信息到探索规律
有些报刊连篇累牍都是产品的价格信息或分类广告，在一般读者看来枯燥无味，但有不少经营管理者却爱不释手，认为这些报刊信息量大。
有些上市公司的年度业绩报告，通篇都是各种财务数据，在一般读者看来实在没有什么阅读兴趣，但有不少关注资本市场走向的经营管理者却如获至宝，认为很有价值。
不少新闻网站建立起大大小小各类数据库，在局外人看来毫无用处，但有不少经营管理者却十分看重，不惜花高价登陆浏览，甚至下载研究。
在一些对外商务谈判中，国外公司代表谈起中国石化的情况，有根有据，如数家珍，问其为什么这样清楚，回答说：读你们的报纸嘛！
这些现象说明，企业的经营管理者在寻求舆论支持、树立品牌形象的同时，还需要从媒体得到实用性强的经济资讯，这也是他们第二层次的信息需求。
搜索实用信息是搞好经营管理的基础。
企业经营管理者天天面对的是复杂多变的市场环境和激烈残酷的市场竞争，了解市场信息，摸准市场脉搏，把握市场走向和趋势，寻找市场空间和商机，成为他们制胜市场的基础。没有这个基础就等于盲人骑瞎马。这些信息包括有关宏观大势的资讯，也包括从大量微观经济信息中提炼出来的具有宏观价值的资讯。这些信息有的可以从自己的经营管理实践中直接猎取，但大量的要借助于新闻媒体。
我认识一位地市公司搞成品油经营的普通女业务员，谈起市场情况，她比谈她家人还有兴趣，津津乐道。本地市场的资源、价格、需求情况，周边市场的资源、价格、需求情况，本地市场中城市、农村春夏秋冬资源、价格和需求的变化情况，企业自身的资源、物流、应变能力情况，竞争对手的资源、物流、价格和各种动向等等，她都了如指掌。我问她为什么对这些信息如此感兴趣，如此熟悉，都是怎么了解到的？她风趣地说：我们是干什么的？不了解这些还能在市场上闯荡吗？有些是用两条腿跑来的，有些是用两只眼睛从你们报纸上搜索来的。当我们与每个经营管理者攀谈，都可以深深感到他们对市场信息的重视和渴求。满足这种渴求既是专业经济报的责任，也是其独特的市场空间。问题是我们的报纸受传统思维定式的影响，过多地专注于政治性宣传信息，而对于有关国计民生的实用性信息不很重视，甚至不屑一顾，这实在是一种盲区。贝尔森所讲的满足实用需求，实际上是经营管理者们最切实的需求之一。
既要全面搜索信息更要敏锐发现问题。
大千世界，实用信息浩如烟海。单从商品市场来说，就有资源信息、品种信息、质量信息、价格信息、技术信息、供求信息，本地商品信息、外地商品信息，国内商品信息、国外商品信息等等，经营管理者当然希望尽可能全面地了解各类信息，但基于经营管理的需要，他们并不满足于对这些信息的零碎而简单的传递，更希望经过一定程度的整合处理，使之能更敏锐地发现市场问题，更超前地把握市场走向，以便及时采取对策。因此，作为专业经济报，当然不应无视这种更高的需求。
前几年，新华社一位领导，发现他家附近相隔不到两里路的两个菜市场，菜价差别很大，一斤西红柿相差块儿八毛，市民颇有怨气。他引起关注，马上组织记者从蔬菜生产地到各流通环节进行了全程的跟踪采访，发现一个突出问题，就是在蔬菜的生产销售中，流通环节复杂，市场秩序混乱，价格调控不灵，既影响了蔬菜生产者的积极性，也影响了蔬菜消费者的消费情绪。于是，立即组织采写发表了《菜价跟踪》的报道，对存在的问题进行了深入的剖析，并提出要对“从菜园子到菜篮子”各个环节进行整治。这个问题提得十分及时，既引起经营管理者的重视，也引起政府主管部门和广大群众的关注，还由此对其他流通领域类似的现象进行了举一反三的透视。在传递实用信息中敏感地发现问题和倾向，又围绕问题和倾向来整合传递信息，这就满足了经营管理者更高的资讯需求。
既要敏锐发现问题更要深入探索规律。
信息是零碎的，问题是感性的，倾向不等于必然规律，要真正通过传递信息、提出问题、捕捉倾向，进而促进问题从根本上得到解决，还需要进一步探索经营管理中的一些规律，这更是经营管理者的迫切需求。认识事物的规律，需要有一个“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的深入探索过程，这个过程往往是艰难而漫长的。这个过程单靠记者难以完成，记者的职责更多的是发现并传递经营管理者自己探索认识的成果，从而给更广泛的经营管理者以普遍的启迪。
最近，中国石化主要领导以国内外大型企业成功的经验为参照系，深入解剖了本企业存在的问题，深感本企业改革发展中一个重要症结就是“散”，表现在产业分散、布局分散、管理分散，难以形成强大的核心竞争力，同时进一步指出，“散”是乱之源、弱之根、败之先，“近代中国之所以饱受列强凌辱，其深层原因之一就是闭关锁国、一盘散沙。”这就是透过一般信息，提出了问题，又透过问题形成了带规律性的认识。认识了这个规律，并以此为依据来制定对策，大力治“散”，企业就有新的希望。对这个规律性的认识，许多企业经营领导者都深表认同。将这种带规律性的认识提炼出来，传递出去，对广大经营管理者一定深有启发。
高水平的专业经济媒体应该为企业经营管理者在搜索信息、抓准问题、探索规律方位提供高水平的服务。
三、从借鉴经验到开拓思路
目前世界上有三个著名的工商管理案例库，一是哈佛大学商学院的案例库，二是加拿大西安大略大学的案例库，还有一个是欧洲案例交流中心。
哈佛大学商学院的案例库中有6000多个案例，对应各门课程，门类齐全，小到卖日常用品的夫妻店，大到油田勘探开发建设，而且随着时间的变化，每年都要刷新10％。在哈佛大学商学院，案例教学占工商管理课程的90％，不会用案例进行教学的教师就要停职。
学习法律的要分析案例，学习军事的要解剖战例，学习工商管理的也要解析工商管理实例，案例教学是全世界工商管理界都认同的不二法则。
这说明借鉴他人的实践经验何等重要，同时也告诉我们：通过新闻媒体，借鉴他人的经营经验，开拓自己的经营思路，是企业经营管理者的又一重要需求，也就是第三层次的需求。
借鉴经营经验是经营管理者内在需求。
市场状况纷繁复杂，市场变化高深莫测，市场竞争残酷激烈，企业经营管理者要了解市场、认识市场，敏锐地发现市场问题，深刻地把握市场规律，但这些只是认识世界，问题的关键是要在认识世界的基础上改造世界。改造世界的思路当然要靠自己在经营管理实践中不断摸索，但任何人都不可能事事自身的实践，“他山之石，可以攻玉”，其他企业的经验也是开拓思路的十分便捷的途径。从大学的案例库中寻找成功的经验自然很重要，但不管这些案例库中的刷新多么迅速，总是有限的、宽泛的。经营管理活动瞬息万变，日新月异，经营管理者更急需鲜活的、与自身经营管理活动贴近的经验，这就需要新闻媒体快捷的传递，特别是专业经济媒体有针对性的传递。
四川维尼纶厂地处重庆西南深山沟里，位置偏僻，本厂员工称之为身在夹皮沟，过去与外地企业来往较少。近两年，在许多国有老企业大力进行产业结构调整的时候，该厂在《中国石化报》上发表了《退一步海阔天空》等几篇报道，集中介绍了该厂下决心退出非核心产业、非优势产业的做法和成果。这下子，打电话的、要材料的、参观学习的络绎不绝，弄得小小的“夹皮沟”顿时热闹起来。由此可以看到企业经营管理者们对借鉴经验、开拓思路的热情。
国有企业改革之初，河北邯郸钢铁总厂以市场为导向，“倒推成本、一票否快”的经验，适应了市场经济发展的急需，经新闻媒体一传播，立即引起全国大大小小国有企业的关注，前往学习者数以万计。这一传播、学习和推广，给许多国有企业深化改革带来生机。
成功的经验和失败的教训都要借鉴。
借鉴经验，既要借鉴成功的经验，也要借鉴遭受挫折的教训。有人说，成功的典型经验像一面旗帜，可以引导人们奔向康庄大道；遭受挫折的典型教训则像一面镜子，可以告诫人们引以为鉴。只是有些新闻媒体对成功的经验往往报道乏力，对遭受挫折的教训又缺乏深入解剖；而有些当事人则对自身遭受的挫折总不乐意公之于众，引起更多的人警觉，耽心家丑外扬，影响形象。其实，如果真要让自己的心血不白费，就应该把遭受挫折的教训变成全社会的财富。有时，遭受挫折的教训更有震撼力。
有两个十分突出的例子。几年前，在四川德阳市境内，有一口油气井出现异常，经分析判断有发生特大井喷的可能，因发现及时，判断准确，从中央到地方，从企业到社会，引起高度重视，果断地采取了处置措施，迅速地避免了事故的发生，保住了国家和人民的生命财产安全，新闻媒体也作了报道，但没有引起高度警觉。有些不懂得其中利害关系的人还怀疑：有那么可怕吗？是不是小题大做？时隔不到两年，在离四川德阳并不远的地方――重庆市开县境内，有一口油井出现类似的迹象，因为没有及时采取果断的处置措施，结果发生特大井喷，使方圆数十里惨遭横祸，造成数百名群众伤亡，引起全世界的关注。这起血的教训比没有流血的经验更撼动人心。
借鉴经营经验更需开拓经营思路。
企业经营管理者借鉴经验，不论是成功的经验还是遭受挫折的经验，不只是希望看到表面的、零碎的现象，更希望看到切中难题、确有深度、确有可操作性的经验，以便启迪思维，开拓思路。因此，这类经验报道不能只做表面文章，一定要充分满足经营管理者开拓思路的需要。
国有企业的干部制度改革和劳动人事制度改革是一大难题，许多企业都在深入探索，新闻媒体也作了大量报道，但都不很解渴。《中国石化报》发表了一篇题为《全体起立》的报道，介绍了湖南长岭炼油厂干部制度和劳动人事制度改革的经验，却引起了很大的震动。这篇报道比较系统地解剖了国有企业干部制度改革和劳动人事制度的症结，介绍了针对症结采取的果断措施，描述了实施这些措施的过程中各类人员的心态变化，还客观地报道了改革的效果及仍然存在的矛盾，既有生动的描述，又有理性的思考，更有精神的感召，使人大开眼界。企业经营管理者由此触类旁通，深入思考，对本企业的深化改革很有启发。
另有一条新闻，报道的是一家企业试行“执行文化”管理，题材很新颖，但是为什么要试行，怎样试行，试行中遇到什么问题，怎样解决这些问题，最后取得什么效果，都是一桶糨糊。这样的报道，除了有一个新名词外，其他一无所有。这当然无法满足经营管理者开拓思路的需要。
四、从关注行业到解读政策
日本有一家专业经济报――《日本化学工业日报》，报道中没有任何政治宣传，整版整版几乎都是关于塑料、橡胶、化肥等化工行业的专题信息和分析，日本乃至国外许多企业经营管理者都长期高价订阅，甚至出资支持。
该报创刊于第二次世界大战之后，至今已有半个多世纪的历史，比起我国众多的专业经济报创办的时间都要早。半个多世纪以来，它不仅在行业内受到青睐，在国内受到关注，还不断向国外伸延，建立起自己独特的读者群。
在一个市场经济十分发达的国家，一家专业经济报为什么有如此强大的生命力，关键是它满足了企业经营管理者关注行业发展的资讯需求，这也可以说是他们的第四个层次的需求。
没有一个管理者不想摸准行业发展脉搏。
企业是行业的组成部分，行业的兴衰与企业息息相关。没有一个企业经营管理者不关注行业的重要信息、重要走向、重大政策、重大发展战略，因为这是企业的命运所系。一家企业的经营管理者只要摸准了行业发展的脉搏，行业健康发展，他可以借水划船，借风扬帆；行业发展出现危机，他可以沉着应对，规避风险。相反，如果摸不准行业发展脉搏，行业发展出现机遇，他难抢先机；行业发展遇到风险，他可能首遭滑铁卢。因此，关注行业信息不能不成为企业经营管理者的重要需求。
关注行业信息，首先关注的是企业所在集团的信息。在经济技术日益全球化的今天，一个行业的实力，一个国家的实力，关键要看举足轻重的企业集团的实力，企业集团的实力往往成为一个国家经济实力强弱、一个行业发展好坏的重要标志。企业的经营管理者深知这个道理。因此，企业集团面临的机遇和挑战，存在的优势和劣势，确定的目标和任务，制定的战略和措施等，都牵动着企业经营管理者的每一根神经。为什么我们报纸的要闻版成为企业经营管理者首先关注的版面，最先吸引他们的眼球，这是他们关注行业信息的重要表现。
我国炼油行业在布局上存在两个问题：一是区域性矛盾突出，市场需求大的地区加工能力不足，市场需求小的地区加工能力过剩；二是产业集中度不够，1998年全国炼油企业有近200家，2002年经调整后还有80多家，没有建成真正具有强大竞争力的加工基地。为了应对加入世界贸易组织的需要，中国石化提出了炼油企业要调整布局，南增北控，贴近市场的思路。这立即引起各企业经营管理者的关注，地处东南沿海的炼油企业在考虑如何抓住机遇做大做强，地处北方内陆的炼油企业在考虑如何应对挑战做精做优。他们不仅自己思考，而且关注方方面面的动向；不仅关注宏观动向，而且关注每个微观细节，因为某个微观细节都可能是一家企业的重要发展机遇，或者对一家企业形成严峻的挑战。
既关注行业宏观信息也关注竞争对手信息。
关注行业信息，还包括关注全行业的宏观信息和行业内各竞争对手的信息。行业的发展空间和走势、行业内各竞争对手的目标和战略，都对企业带来重大影响。因为企业和企业集团再大，也只是行业的一部分，不等于整个行业。企业和企业集团的发展，必然受到行业发展及竞争对手发展的影响和制约。对行业全局和竞争对手的动向把握不准，不能知己知彼，企业和企业集团就难以赢得市场竞争的胜利。
前几年，在对待成品油市场竞争的问题上，国家提出要携手合作，共守国门；中国石化的指导思想是规范竞争，共同发展；而中国石油的指导思想是稳定区内，开拓区外。各方的战略侧重点很不相同。面对这种局面，有的企业经营管理者很敏锐，及时采取了应对之策，抢得了先机，赢得了主动；有的企业经营管理者却反应滞后，失去了良机，陷入了被动。这些经验教训使企业经营管理者深深感到，关注行业宏观信息和竞争对手动向十分重要。这种重视程度就是新闻媒体的市场空间，特别是专业经济媒体的市场空间。
解读行业政策是企业发展的生命所系。
关注行业信息，更深层次的是要解读行业政策。行业在整个国民经济的总盘子中只是一个方面军，其发展必然受到整个国民经济的影响和制约。国家为保证整个国民经济的快速、协调、可持续发展，必须从宏观上制定相应的政策，无论是基础工业还是支柱产业，无论是能源、交通业还是汽车、房地产行业，有时需要通过宏观政策调控加快发展，有时则需要通过宏观政策调控放慢发展速度。作为一个企业的经营管理者对此必须深入研究，读懂悟透，真正从宏观到微观，从理论到实践通盘把握，才能永远立于不败之地。如果读不懂，悟不透，在鼓励发展时迟迟不动，在放慢速度时冲锋向前，必然成为市场竞争炮火中的牺牲品。因此，解读行业政策是企业发展的生命所系。
像燃料油期货交易，近来被国家批准上市。这对于稳步发展期货市场，保障石油供应安全，达到合理的价格预期有着重要作用，对石油加工企业会带来很大影响。企业的经营管理者都十分关注。什么叫期货交易？燃料油期货交易有哪些品种？怎样进行期货交易？国家批准上市对我们有什么影响？对国家这项政策出台后涉及到的有关问题，企业经营管理者都急需搞清楚，不然就难以应对，有机遇也抓不住，受到影响还不知其所以然。
又像房地产业，在市场需求旺盛，国家鼓励发展之时，有的企业举棋不定，犹豫不决，而当市场需求空间有限，房地产业过热，国家采取政策调控之时，有的企业却匆忙上马，大加投资，结果投资变成了无用的钢筋水泥，一座座高耸入云的烂尾楼，成为一些企业经营管理者的墓碑，那墓碑上写着四个大字：不识时务。
关注行业信息，读懂行业政策，是企业经营管理必不可少的信息需求取向。面对这种需求取向，面对这种需求取向，新闻媒体当然也不能不识时务。
五、从开阔视野到思考战略
在泰国南部一个狭长的地带上，有一处名叫克拉地峡的地方，百余年来一直吸引着人们的目光。因为从古到今，从印度洋到太平洋只有一条通道，就是马六甲海峡。随着经济全球化的日益加剧，马六甲海峡越来越成为两洋海上交通的瓶颈，并随时可能对东亚诸国经济发展带来威胁，原因是这些国家重要的石油资源很大一部分要通过这里运输。而这里的政治、经济和水域状况又非常令人担忧。
于是，人们打起克拉地峡的主意，设想从这里开挖一条运河，联通印度洋和太平洋，发挥类似巴拿马运河和苏伊士运河那样的作用，既能减轻马六甲海峡的压力，又能缩短海上运输的距离，节省运输费用，提高安全系数。此事100多年前就有人提出来，近年来再次引起世界上许多人的关注。从这一关注中，我们可以看到企业经营管理者的第五个层次的信息需求，那就是从开阔视野到思考战略的需求。
自从加拿大学者麦克卢汉提出“地球村”的概念，立即被全球所接受。因为随着全球化、信息化的发展，诺大个地球确实变成了一个大村庄。地球任何一个角落发生的事变，都可能影响另一个角落人们的生存状态。中东发生一起自杀性爆炸，就可能引起纽约华尔街股市的波动。欧佩克油价发生一次涨跌，就可能影响我国一家企业效益的增减。在这种大环境下，企业的经营管理者当然希望及时地了解全球大势，以便开阔视野，及时应对，使企业的经营稳步健康发展。
首先要及时洞悉全球市场的走势。
开阔视野，首先了解全球市场的走势。这个走势包括相关行业的市场资源走势、市场需求走势、市场价格走势、市场资本走势，以及各种影响这种走势的政治、经济、军事、文化等相关因素。不仅要及时了解，而且要准确判断。
伊拉克战争之前，很多战略家对全球油市进行分析，绝大多数人认为，战争一旦爆发，全球油价肯定大幅攀升。也有人认为，全球油价肯定有波动，但如何波动，升降幅度到底有多大，很难预测。实际情况是，战争爆发之初，全球油价基本保持了平稳，并没有过大的波动，更没有出现大幅攀升的态势。原因是，战争爆发前，大家都担心油价大幅攀升，抓紧进行战略储备，使全球油价猛升了一块。战争爆发后，时间不长就宣布结束了，没有太多地影响油市供求关系，因此，战争前后相比，不仅没升，反而在稳中有降。可是，战争虽然宣布结束，伊拉克局势却长期难以稳定，加上其他诸多因素，导致目前油价攀升到前所未有的高度，完全出乎人们的意料。对于这类信息，如果不能及时敏锐地了解，全面准确地判断，就很难把握市场节奏，制定正确对策，最终会导致重大经营失误，造成巨大损失。
其次要准确把握跨国公司发展动向和战略。
开阔视野，还需要了解全球市场主体―诸多跨国公司的发展动向、经营战略和管理经验，以供应对和借鉴。自从我国加入世界贸易组织，国内市场国际化，国际竞争国内化，我国企业与国外企业的竞争越来越达到短兵相接、与狼共舞的程度，如果不知己知彼，岂能百战百胜？
我们曾到山东威海的石油销售企业采访，发现他们处境十分艰难。在石油、石化两大集团重组之前，地方石油销售企业在资源配置、价格处置等方面有比较多的自主权，因此，在海陆成品油市场的占有率和经济效益方面还比较平稳。重组后，为了应对竞争对手的冲击，保证企业集团整体的效益，在资源配置和价格处置等方面都有较大的调整，造成经营的一些被动。这还是第一波冲击。更大的问题是，随着入市承诺的逐步兑现，国外公司的逐步登陆，更大冲击还在后面。威海离韩国最近的城市只有900海里，对面就有2000万吨级的大炼油厂。韩国国内的成品油市场高度饱和，必然到国外寻找市场，威海首当其冲。而威海市政府提出“借韩兴威”的战略，威海机场就用朝、汉两种文字标识，威海市内已有不少韩国商家经营。在这种态势下，我们的油品经销商如果不尽快了解韩国竞争对手的动态和战略，并采取应对措施行吗？
最重要的目的是要思考制定经营战略。
开阔视野的最重要的目的还是思考制定经营战略。战略是带全局性的谋略，人们说，市场竞争，善谋者胜，很有道理。要做到善谋，要制定正确的战略，就要对全局有比较准确把握和判断。把握不准确，判断不正确，就可能带来战略上的失误，甚至导致全盘皆输。
中国石化高层领导在充分研究国际大公司的经营情况时发现，他们核心业务突出，国际经营广阔，内部管理紧密，经营实力雄厚。根据这些成功的经验，在研究制定经营战略时确定：要收缩战线，集中做好油气开发、炼油化工和销售经营这三方面的核心业务；要扩大国际经营空间，加大国外油气资源勘探开发、国际油品贸易和国际资本经营这三个板块的力度；要精简内部队伍，高层管理人员精简到600名，职工队伍紧缩到60万名；还确定了年经营总额达6000亿元，年利润达600亿元的经营目标。这就是开阔视野进行战略思考的结果。
专业经济报是专门向这些经营管理者提供信息服务的媒体，如果不能在这些方面力图提供高质量的信息服务，怎能吸引他们的眼球？怎能提高自身的档次？
六、从提炼理念到提升素质
近些年来，在企业经营管理者中，时不时地热销一两本美国人写的小册子：前有一本《致加西亚的信》，宣扬的是忠于职守、信守承诺的精神，被誉为全世界最畅销的书；后有一本《没有任何借口》，倡导的是敬业、责任、服从和诚实的理念，被誉为最完美的企业员工读本； 最近又有一本《执行――如何完成任务的学问》，讲的是所谓执行文化，也被誉为最成功的企业管理经验。
这些书有一个共同的特点，就是倡导某种企业经营理念。到底应该怎么评价这些书姑且不论，单凭企业经营管理者对这些书如此关注就给我们一个重要提示：提炼经营理念，提升企业素质，提升经营管理者自身的素质，是他们更高的信息需求，也可以说是第六层次的需求。
正确的经营理念是企业持续健康发展的灵魂。
一家成熟的企业，必然是经过长期的经营实践，逐步形成自己独特的企业文化的企业。这种企业文化就是以反映企业价值取向和企业精神为核心的经营理念。为了更好地指导企业的经营管理实践，许多企业的经营管理者，都十分重视学习成功企业的经营理念，并结合自己的经营实践，提炼总结本企业的有指导价值的经营理念。有的企业经营管理者，在企业干了一辈子，也只是一个经营管理者；有的则成为当之无愧的企业家，其中最重要的区别就是是否形成了自己独特的经营理念。
《执行》一书的作者，美国霍尼韦尔公司总裁拉里・博西迪就是这样的企业家。他经过长期的实践提出：企业的经营有三个核心的决定性因素，就是战略、人员和运营流程。企业要取得成功，就要将三者有效地结合起来，而结合的关键是执行，即所谓的执行文化。这一理念成功地指导了他所在的霍尼韦尔公司的经营实践，并不断取得成功，成为世界上著名的跨国公司。这一理念也在全世界产生了巨大影响，给广大经营管理者以深刻的启迪，许多经营管理者将其奉为管理企业的信条。我国一些成功的企业家，如张瑞敏、柳传志等，也都在自己的实践中提出了自己的经营理念。张瑞敏就曾提出“品牌为旗、创新为魂、服务为源”的经营理念，具有很强的指导性和启迪性。因此，提炼、传播和学习正确的企业经营理念是广大经营管理者的迫切需求，也是新闻媒体的重要功能。
正确的经营理念扎根于丰富的经营实践。
理念是一种思想、观念、信念或目标、原则、方法。它具有深刻的理论性，也具有明显的实践性；具有普遍的指导性，又具有很强的个性特征。它不是空洞的口号，而是扎根于丰富的实践；它不是靠什么天才闭门造车、忽发奇想而杜撰出来的，而是靠从实践到认识，从认识又到实践，循环往复总结提炼出来的。正确的经营理念对很多企业都有启迪作用，但每家成熟的企业都不会照搬照抄，而会总结提炼出自己独特的经营理念。因此，企业经营管理者都迫切希望新闻媒体成为传播经营理念的渠道、研讨经营理念的论坛和倡导经营理念的平台，以帮助他们学习先进的经营理念，总结提炼自己的经营理念。
文化促销可以说是一种经营理念。这种经营理念就是经过人们长期的经营实践总结提炼出来的。在激烈的市场竞争中，人们开始只注重产品的数量、质量、品种、价格以及销售过程中的服务和各种刺激措施，没有在这些环节中注入文化的因素，更没有从品牌形象、文化联系等更广泛的范围采取措施。后来，在经营实践中发现，随着人们物质文化生活水平的提高，消费者们所要购买的不仅是一种商品，而是一种文化体验。于是经营者们赏试着在商品中注入文化内涵，并在大范围内创造一种文化氛围，取得了初步成功，因此，文化促销的理念逐步形成，并开始成为经营者们的共识。但到底怎样开展文化促销，各企业又都有各自的理解和做法。
最根本的目的是提升企业和自身的素质。
总结提炼经营理念最根本的目的是为了提升经营管理者和企业的素质。企业的素质是由多方面的元素组成的，企业员工的基本素质是基础，企业经营管理者的基本素质是关键。经营管理者的基本素质包括分析判断能力、科学决策能力、市场应变能力、经营管理能力和协调处理能力等等，其中经营管理理念则是灵魂。企业经营管理如果没有基础，丢了灵魂，就只剩下一个经济躯壳，就很难赢得市场的竞争。因此，要从根本上提升企业的素质，必须解决经营管理者的经营理念问题，进而促进全面提升。企业的经营管理者们深知此道。
美国标准石油公司曾经有一位小职员叫阿基勃特。他出差住旅馆的时候，总是在自己签名的下方写上“每桶4美元的标准石油”，在写信或签收据时也不例外，因此被同事们戏称为“每桶4美元”，其真名几乎被人忘记了。标准石油公司董事长洛克菲勒知道这件事后认为，这种把宣扬企业声誉融入每个日常生活细节的精神和理念实在难得。于是，破例邀请他共进晚餐，并着意加以培养。后来，洛克菲勒卸任，阿基勃特成了第二任董事长。这个小故事证明洛克菲勒对员工经营理念的重视程度。这也是一家企业成功的根基。
各类读者的信息需求是十分广泛的。作为一个社会人，企业经营管理者的信息需求也远远不只这六个层次。这里只是试图探索一种思维方式，也就是如何清晰地把握各自目标读者多层次的需求，并以此为基础进一步探索有针对性地满足其需求。
有的放矢，对症下药，方可事半功倍。 （本刊上期26页倒数第5行：“第三篇”应为“第二篇”）
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