|
作者：
曾四海
2005-10-28
|
|
|
媒体的经营拓展实际上是一个通过各种营销策划手段而被市场逐渐接受的过程。在这个过程中，媒体本身的宣传造势起着重要的作用。媒体造势包括用各种手段为媒体造势和媒体本身层面的自身炒作两个方面。在策略上主要是公关造势和营销造势。在操作过程中，需要注意与行业和地域相结合，以经营为指向，把握节奏和火候。
报纸媒体的经营拓展是一个品牌累积和市场营销的长期过程。报纸媒体的经营包括纯粹的广告发行经营和相关的衍生开发。经营拓展实际上是一个通过各种营销策划手段而被市场逐渐接受的过程。这里面涉及到影响力和吸引力的问题。客户选择媒体，本身就代表了一种价值诉求，是想通过这个载体传达某种信息，引起相关群体的注意。从这个意义上来说，媒体的影响力是客户考虑的首位因素，也是经营拓展的重要基础。
影响力的形成是各种因素综合的结果。包括内容、平台、推广力度、发行量、发行人群以及传阅率等决定的。而在一般的媒体实践中，往往从专业化的角度来关注内容、发行、媒体推介等因素对影响力的拉动，而忽略了影响力形成贯彻始终的因素，那就是媒体造势。媒体造势是综合的营销策略，是迅速提升吸引力并拉动市场的优选策略。媒体造势可以帮助报纸迅速提高知名度和曝光率，在目标人群中形成强势的影响力。造势本身并不是只关注媒体的曝光度，而是为了最终形成媒体品牌，拉动经营。
一、 正面理解媒体造势
《孙子兵法》兵势篇提到：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”善用兵的将帅，会在战争态势上寻求胜利，造成对己方有利的形势。这是造势的基本含义也是兵家致胜的法宝。发展到今天，造势实际是指一种影响力的形成策略。是通过各种手段迅速提升媒体本身的关注度和影响，从而达到购买和关注的高忠诚度。当然，市面上也有把造势和“炒作“对比的提法，这实际上是只从反面影响来看问题。
造势有两个层面。一是用各种手段为媒体造势。也就是用各种方法，对媒体平台本身进行宣传，提高关注度。二是媒体本身层面的自身炒作。也就是通过一系列内容方面的策划，使媒体提供的资讯受到追捧，从而引起关注。当然，这种分法也不是绝对的。应该讲，两个层面的策略形成优化组合，都是为了提升媒体的影响力，从而为经营拓展打下基础。
当前，媒体的经营竞争已经形成白热化的程度，各方对广告资源的争夺更是奇招迭出。从这个意义上讲，媒体造势应该受到高度的重视。特别是对一些新媒体而言，造势更是必不可少的手段，要想在资讯爆炸的时代，使自己被认知，只有通过各种策略形成自已的势才能形成下一步的发展。“不可胜在己，可胜在敌”，《孙子兵法》讲得非常到位。先为不可胜，以待敌之可胜。只有先把势给造起来，才有可胜的机会，而且，这种可胜的机会必须是自己先创造的。故曰“胜可知，而不可为也”。媒体造势是必须的，而不是可有可无的，更不是我们所片面理解的“炒作”，而是科学的营销策略。
媒体造势从本质上来理解，实际上和产品营销上的造势宣传天然接近。产品营销造势主要是关注产品本身的亮点和卖点，通过宣传载体传播出去，拉动购买。而媒体造势也是通过各种策略把媒体的亮点和卖点传播出去，形成影响力。但是，媒体造势关键的不同就在于媒体本身的自我炒作，媒体可以通过一系列的内容策划，使媒体提供的资讯受到追捧，从而形成对媒体本身的关注和阅读忠诚。这一点，产品营销很难做到。从根本上讲，媒体造势还是一个市场营销的问题，需要借鉴市场营销的各种手段和方法。需要考虑细分市场的不同需求，提供个性化的营销手段。
二、媒体造势的策略
势由人造，《孙子兵法》里讲，“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉。”媒体造势是综合的营销策略，是通过运用各种造势手段来最终达到占据主动权的目的。
战争中，有各种造势的方法可供借鉴。
机动造势，利用高技术兵器的快速机动能力，瞬时出现在敌人面前，使敌措手不及，防不胜防，从而造成“势险节短”之势。
佯动造势，为创造有利的战势，常常要以佯动的注意力，促使敌人作出错误的判断和决心，进而采取错误的行动。
诡诈造势，运用种种诡诈手段，如隐真、示假、欺骗、乱敌等，给敌制造不意和错觉，诱敌于不利态势。
乘隙造势，利用高技术侦察手段，及时捕捉敌隙，并紧紧抓住敌之薄弱环节迅速出击，往往能变被动为主动，迫敌于不利态势。
技术造势，在战争中，为提高生存能力，以确保势能的高效应，运用技术手段巧妙地设置假目标，就能有计划地造成敌人的错觉，使之难辨虚实与真假，致敌于盲目行动之中。
多维造势，要求指挥员在造势过程中，必须冲破“点”、“线”观念的束缚，占据多维有利态势，以保证战场主动权始终在握。
而在媒体造势的运用中，主要是公关造势和营销造势。
一、公关造势
1.内容造势。媒体本身有一个独特的地方，那就是媒体除了可以通过自己的平台为别人造势，同时也可用自己的新闻策划而造成影响力。从这个角度来思考，媒体要善于发现自己的新闻，为自己的品牌造势。这种新闻造势可分为两个方面，一是让报纸本身登载的新闻在读者心中形成影响。如新近起势的《21世纪经济报导》中的许多报道，深刻而又能抓到独家新闻，使读者通过对报道本身的关注而对媒体本身产生浓厚的兴趣，虽然在后来的发展 中，《21世纪经济报导》在报道上出现一些偏差，但是品牌本身已经建立，在相关的读者群中有了很大的影响；另一方面，作为内容造势的重要方面，是及时让媒体作为产品本身的新闻传播出去。不断推出名记者、名专栏等，传播自身新闻、优化品牌形象。电视媒体中的主持人制，以主持人的形象风格带动电视频道的品牌影响力，为电视的品牌提升起到了非常大的作用。报纸媒体，可以用专栏的形式推出一批品牌记者和行业专家，形成舆论的强势，从而吸引读者。《经济观察报》刚出来的时候就特别注重这方面的造势，但是也有批评说，这是一批不是从经济出身的批评家来谈论经济，总觉得有点隔膜，这样的评论我们这里不涉及，只是认为这种形式可资借鉴。
2.活动造势。媒体造势中很重要的一个方面就是活动造势，就是通过一系列活动为媒体本身进行宣传推广。这里面有两个层次，一是借已有的重大活动，通过媒体本身的运作而进行推广，如每年的一些重大的节日，如3・15维权，媒体要创造条件积极介入到这些事件中去，为国家政策、公众利益进行宣传，拉动品牌的提升。同时，还要主动策划事关读者利益、能为读者带来实惠、为读者解决实际问题的公益活动和品牌活动。如“资助贫困大学生”等活动，树立公德形象，拉近读者距离。媒体本身如果能够抓住一些社会热点策划一些品牌活动将极大地提升媒体的影响力，如《凤凰卫视》的“千禧之旅”，影响大，品位高，值得业内模仿。另一个层次就是要根据媒体本身的发展需要，根据营销和经营目标，有目的地策划一些活动，通过活动提升媒体的关注度，形成影响力。如“读报有奖”活动，可以与相关的商家或者单位合作，通过读报奖励相关产品的方法，提升影响力和关注度。
3.激励造势。激励造势包括免费赠阅、读报有奖、媒体与读者互动活动，最佳读者等评选活动等等。激励造势的目的是通过一些激励活动，在目标读者中形成良好的形象，同时通过有目的的激励活动，提升目标读者的忠诚度。免费赠阅可以根据媒体的读者定位，针对目标读者阶层适时适度免费赠阅报纸，形成阅读习惯，培养购买或订阅的欲望。许多报纸在创办或改版初期均采用这种方法，事实证明对推广报纸影响力起到了良好的作用。大量的赠阅报纸，短期内可使影响力与发行量飙升。
二、 营销造势
营销造势，更多的是充分利用、整合报纸自身的资源进行开拓推介。
1.广告造势。广告是公认的迅速传播媒体本身影响力的最好方法，媒体本身要形成影响力，要通过广告造势的方法来迅速提升。当然，这里一方面是要注意广告的媒介购买问题，购买什么样的媒体，什么样的排期，什么样的价格，这些都是媒体广告造势要考虑的现实问题。媒体应该利用自己的资源优势，通过与相关媒体互换广告的形势来减少媒介购买的成本。另一方面，媒体的广告造势要进行充分的设计策划，要使广告造势形成气势，进行系列策划，要设计自己的VI系统以及创新的LOGO，以使大众容易识别，形成自己的品牌体系。
2.策划造势。媒体要充分发挥自己的策划和推广优势，集中最优资源，利用各种机会，为媒体的推广策划相关的活动，使媒体的影响力渗透到相关的目标客户。媒体策划造势要根据媒体本身的发展战略和营销目标结合起来考虑，要使活动本身为各个阶段的营销目标服务，特别注意要抓住各个阶段的热点和社会关注点，根据社会发展大势和影响力的事件来策划相关的活动，借势发展，事半功倍。
3.发行造势。发行是直接面对客户的环节，也是各种市场变动信息的直接来源者，在发行造势上要特别注意做好沟通，只有沟通及时，才能满足客户的不同需求，同时要做好服务，要从服务上下功夫，用心服务才能生动传播，才能让客户和读者对媒体本身产生更加真切的好感。美国传播学大师施拉姆认为，维系读者和报纸之间忠诚度的关键主要有两点：一是要与读者在与报纸接触中所获取的价值报偿程度成正比；二是要与受众为接触报纸所付出的代价程度成反比。这就是说，从发行方面来讲，一是怎么样使读者更容易得到报纸，二是读者得到报纸后能否有更多的实惠。前一方面就是要建立多方面的快捷渠道，后一方面就是要在做好服务的时候让读者感到实惠。发行造势要从两个层次来展开。
三、造势与经营拓展
媒体造势的目的是为了品牌的提升和经营的拓展。媒体造势形成拓展的基础，同时，经营拓展过程中更需要媒体造势的进一步提升。这是相辅相成的过程。但是，经营拓展中的媒体造势需要注意几个问题，坚持住原则才能实现效益的最大化。
1.与行业和地域紧密结合
媒体造势最重要的就是要和媒体所在行业和地域紧密结合。要充分分析行业和地域的特点，研究受众的阅读和购买需求，有目的地进行经营指向的媒体造势。媒体的行业和地域特色是媒体造势策略的出发点，媒体造势要充分考虑到行业的特点和地域特点，有目的、有针对性地实施，在分析行业的规律，抓住最为核心的因素而有的放矢。只有这样，才能达到造势的目的，推进经营拓展。与此同时，媒体的造势还要注意到和时代紧紧相关，要抓住时代的脉络，看到时代的大势，借时代的大势来实现造势和推进经营。
2.以经营为指向
媒体造势的目的虽然是为了品牌的提升和影响力的扩大，但最终应该是要以经营为指向。在策划的过程中，要与整体的经营目标相结合，根据经营计划的目的地进行媒体造势。不仅如此，媒体造势虽然并不一定要直接指向经营目标，但是在具体的操作中，媒体造势应该包含着经营拓展的最终指向。只有这样，媒体造势才能落到实处，才能为媒体的持续增长提供源源不断的动力。
3.善于借势
媒体造势最主要的还是基于创新和创意的带动，是通过新的策划来实现一种影响力，要通过操作者主动的创新营销来实现。但是，在现实中，造势往往和借势紧密地联系在一起，真正成功的造势往往是和借势联系起来的。借势的目的就是在本来已经有的形势上再为自己的影响力提升，是锦上添花，可以站在巨人的肩膀上实现更大的效益。所谓潮头浪尖，风光无限，借势往往会形成一种更大的势。媒体造势如果能根据行业和地域的特点，借势而动，将会取得意想不到的效果。
4.注意节奏和火候
媒体造势毕竟是一种宣传推广，有一个度的问题，也有一个节奏和火候的问题。要做成什么效果，要做成什么形式，这是和媒体本身的资源相关，同时，在政策上，在国家的相关法律法规上要注意不要越界，媒体大忌是违背国家的相关法律和政策规定，也不要低俗化使品格降低。媒体造势的效果如何还与造势的节奏与火候的控制相关，节奏把握得好，控制得有张有弛，就可以避免不必要的损失，同时也会保证造势效果的实现。
|
|
|
| |
|
|
