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作者：
中国石化报赴欧洲新闻考察团
2005-10-28
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7月10日至7月23日，在集团公司领导和外事局的关心支持下，中国石化报社组织部分企业新闻宣传骨干共18人组成考察团，由报社副社长陈维松带队，赴德、法、意考察相关新闻媒体。考察团先后到巴斯夫公司总部、德国《经济周刊》等进行考察交流，并对这些国家的加油站进行了实地观察和采访，收获颇丰，对我们进一步做好中国石化的新闻宣传工作很有启发。
一、巴斯夫：用文化塑造企业的“核心资产”
作为世界上最著名的化工企业之一，德国巴斯夫公司（Badische Anilin - & Soda-Fabrik）始终将企业新闻工作作为企业经营过程中的重要环节，高度重视，精心组织，新闻工作为企业营造了良好的内外环境和品牌形象，值得我们借鉴。
1.从战略高度定位企业新闻工作，确定新闻工作的目标，使新闻工作成为企业运营的一个重要环节。
负责接待我们的巴斯夫公司新闻部媒体主管格瑞比克先生（Mr.Michael Grabicki）说，巴斯夫公司董事会成员有一个共识：就是“一家企业能否生存并盈利，取决于它是否能够赢得员工、客户、投资者、邻居以及其他相关者的支持。”同时，他们还清醒地认识到，“在全球竞争中，良好的名誉必须不断从零开始逐步赢得。”所以，巴斯夫公司把企业名誉看作“核心资产”，确立了八个方面的新闻活动目标群体：①客户；②员工；③政府和行政部门；④供应商；⑤非政府组织和协会；⑥邻居；⑦分析师和投资者；⑧儿童和学生。巴斯夫公司认真分析了以上群体以及媒体对企业的关注点，同时，也认真分析了当今企业新闻工作面临的压力，如全球化形势下不断上升的成本压力、确保差异化和清晰定位的压力，挑剔的消费行为和媒体泛滥的压力，媒体自身竞争、企业广告总投入下降以及企业排他性的压力等等，通过组织有效的新闻公关活动，利用各种媒体努力与他们进行有效沟通，为企业赢得先机。
2.科学设置企业新闻部门，配备得力人员，分工明确，形成合理、完善的新闻工作机制。
格瑞比克先生送给我们一张巴斯夫新闻部门架构表，他介绍说，巴斯夫公司对新闻工作的重视是有制度保证的。巴斯夫公司设立有独立的新闻部，专门负责企业的新闻公关和媒体组织工作。新闻部下设六个工作组，分别负责六个方面的工作：①负责定期与媒体联络；②负责定期组织在路德维希港总部及世界各分部企业的参观交流；③负责定期介绍企业的新产品；④负责公司年度、季度报表的披露；⑤负责定期联络媒体，对媒体有关巴斯夫公司新闻宣传稿件进行分析；⑥负责编辑企业内部的报刊和局域网的管理。新闻部直接向董事会汇报工作。
为了使新闻部各专业组和所有从业人员有效地开展工作，巴斯夫公司新闻部建立了完善的工作机制，各专业组负责人每周有一次工作会晤，遇到重大事件或重要新闻公关活动，则随时沟通；每周要与世界各地负责新闻媒体工作的人员进行一次电话沟通，作出调度安排；每年，新闻部全体人员要集中聚会一次，相互沟通，交流各种信息。
格瑞比克先生介绍说，与媒体打交道，“统一口径”的原则极为重要。“统一口径”原则的要素主要包括：第一，广泛披露信息，即非选择性披露，也就是企业新闻稿对所有媒体同时发布；第二，全球协调发布信息，达到全球一致，实现增值的目标；第三，对待社会上的谣言和猜想，通常做法是“不发表任何评论”即为最佳评论；第四，明确权限，发布信息仅限于职责领域。
3.定期对媒体关于巴斯夫的新闻报道进行定量和定性分析，以确定下一步新闻方案。
在考察中，巴斯夫公司的同行送给我们的两张表格引起了我们的特别兴趣。经向格瑞比克先生了解，原来这两张表格，一张是1996年～2005年1月份全球主要媒体对巴斯夫公司新闻报道情况的量化分析表，一张是1996年～2005年1季度全球主要媒体对巴斯夫公司新闻报道情况的定性分析表。这两张表是由巴斯夫公司新闻部负责媒体分析的专业组完成的。通过定量分析，可以清楚地知道巴斯夫公司在不同时期、不同方面受到哪些媒体的关注，从而总结出规律，有效地指导新闻活动；通过定性分析，可以搞清公众与媒体对巴斯夫公司的正面报道和负面报道的时间、内容、程度，从而制定出对策，以减少负面报道，增加正面报道，使新闻沟通更加主动。
4.定期组织有目的的新闻公关和社会公关活动，为企业经营营造良好的环境。
在长期的新闻工作实践中，巴斯夫公司成功地组织一系列新闻公关活动和社会攻关活动，这些活动使得媒体和公众社会加深了对巴斯夫的了解，为企业经营创造了良好的环境。
巴斯夫公司除在路德维希总部设有新闻部门以外，在世界各地的分部都派驻了负责新闻工作的人员。史密斯先生（Mr.Daniel Smith）分析说，按照德国媒体的总体情况，有关企业界的新闻约70%的是由企业公关人员提供的，约30%的新闻是由记者主动寻找的。所以，巴斯夫公司新闻部十分注重主动与媒体记者沟通、交流，展开新闻公关。巴斯夫公司新闻部在全球确立了几十家主要目标媒体，企业有重要经营举措时，一般都要举办新闻发布会。
与此同时，巴斯夫公司还十分注重社会公关。他们有专人负责与政府部门沟通，定期约请政府和行政部门的人员交流，宣传巴斯夫的环保意识和社会责任，树立良好的“社会公民”形象。
每个月第一个周六上午，巴斯夫路德维希港总部厂区的大门都要向所有有兴趣前往参观的市民开放，尽量让周围的居民了解巴斯夫是一个什么样的企业。巴斯夫甚至想方设法定期组织“小小化学家”实验室活动，为小学生“度身定制”化学实验，通过“污水变清”、“废纸再生”等项目，帮助孩子们亲身感触化学。巴斯夫教育关系部的凯瑟琳・科什那博士，专门负责“小小化学家”实验室。她告诉我们，1997年设立的这个实验室，每年可以接待1.1万名孩子前来上实验课。她的职责之一，就是与周围的学校保持紧密联系，安排各个班的学生前来上课。
5.办好内部媒体，营建和谐的企业内部环境
在企业管理中，巴斯夫公司奉行和谐进取的企业文化宗旨。确立了激励劳动力的五项基本原则。一是给职工分配的工作要适合他们的工作能力和工作量，发挥好每一位职员的兴趣和积极性。二是论功行赏，职工的工资收入必须看其工作表现而定，工作表现越好，报酬越多，同时，公司还根据职工表现提供不同的福利，如膳食补助金、住房、公司股票等等。三是通过基本和高级的训练计划，提高职工的工作能力，并大力从公司内部选拔有资格担任领导工作的人才。四是不断改善工作环境和安全条件，建立保证安全的标准设施，使职工有一种安全感。五是实行抱合作态度的领导方法，鼓励员工在相互尊重的和谐气氛中合作。
这些企业文化理念都要通过企业的新闻媒体进行传播。为此，巴斯夫公司坚持办好企业报，每月一期，每期印5万份，发给在路德维希总部工作的每一位员工，并寄发给退休职工，使公司的理念和经营情况能得以及时传达。同时，巴斯夫公司新闻部还办有一份季刊，发至欧洲各地的企业。对全球各地的所属企业，则通过巴斯夫网站进行沟通和交流。从我们收集到的巴斯夫公司的报纸和刊物看，大都图文并茂，内容多样，有较强的可读性。畅通的沟通渠道架起了企业决策层与员工之间、员工和员工之间、不同区域企业之间交流的桥梁，为企业营造了和谐的内部环境。
二、德国《经济周刊》
《经济周刊》发行量约20万册，拥有80万读者，是德国最重要、最权威的经济刊物，也是欧洲最大的经济刊物。报道重点是经济、金融和时政，主要读者是德国政治、经济、金融界上层人士，也是法兰克福等大型证券交易市场的必备刊物。它隶属于一个总部设在斯图加特的商业出版责任有限公司。《经济周刊》是该公司的一个招牌。
与美日媒体明显不同的是，德国《经济周刊》更多地考虑刊物的舆论影响力和社会价值，而不是直接的商业目的。该杂志近年来十分关注中国的发展，对华报道不仅量大，而且基调客观积极。
2003年10月，《经济周刊》与中国的经济日报社合作，推出首期《中国特刊》，用汉、德两种文字向读者介绍中德两国经济情况、投资环境及两国交流合作与贸易等，受到温家宝总理和施罗德总理的热情支持并亲自题词。2004年9月推出第二期《中国特刊》。中国国家主席胡锦涛和德国总统克勒分别为本期《中国特刊》题写了贺词。
《经济周刊》每周四面市，周二傍晚编辑完稿，周三开编前会议，确定下期刊物重点内容。在机构设置上，图片5～6人，审校4人，版面制作10人，编辑60人，专业分工明确。每期有一些固定栏目，如《经济人》、《政治和世界经济》、《企业和管理》、《科学技术》、《职业和履历》、《资本和市场》以及生活时尚等，新闻与资讯相得益彰。其发行渠道畅通，在德国各城市的报亭都可以买到。
该周刊常年关注德国30家最大的上市公司，围绕德国社会市场经济运行问题做前瞻性报道。报道中力求新闻事实的真实性、客观性。
该周刊编辑每天要看竞争对手的报纸，确定编版主题。为写好新闻，周刊社要求记者重视前期准备工作，注意从细节入手做好采访。对于重大采访项目，记者一般要利用一周时间收集采访对象的资料，分析他的强项、爱好等，拟定题目、提纲。重要采访时配备摄影师，必要时还要录音。
为确保新闻的真实性，他们坚持新闻与广告分开，严禁记者涉及广告业务领域，严禁有偿新闻。严禁记者接受采访对象的馈赠礼物。周刊社的主要收入来源是广告。在加强新闻从业人员的职业道德建设方面，德国记者行业协会制定相关的自律条款。如果有记者违反规定，将受到相应处罚，直至解雇，而记者一旦因违背职业道德行为而被解雇，将会上“黑名单”，原则上不会再被其他媒体雇用。记者的工资由记者行业协会与雇主谈判，确定工资。在激励机制方面，《经济周刊》同其他德国企业一样，遵循的不是效益分配原则，而是公平分配原则。
据了解，德国《经济周刊》是德国惟一能够以积极而客观的立场、显著的位置，长期坚持报道中国改革开放的社会经济发展的杂志，在德国堪称“中国问题的权威刊物”。由于该刊总编巴龙先生对华报道的客观与友好的态度，及对中德交流作出的贡献，曾多次应国务院新闻办邀请访问中国，也是目前惟一应邀访问西藏的西方记者。
三、几点启示
通过此次考察，我们学到不少东西，澄清了一些模糊认识，获得不少启发，对于我们做好新形势下的企业新闻工作多有裨益和借鉴。
启示之一：惟有从战略高度重视，企业新闻工作才能真正发挥不可替代的作用。巴斯夫公司的成功做法告诉我们，企业的新闻工作决不是可有可无的。这项工作开展得如何，成效如何，领导重视与否是关键。现代企业，尤其是在国民经济中占有举足轻重地位的石化企业，已经脱离了封闭经营的旧轨道，每天都在众多媒体的高度关注之下，一举一动都可能成为社会和媒体关注的热点和焦点，稍有不慎，就可能波及到企业的公众形象，导致社会、公众对企业产生巨大的信息震动，影响企业的生产经营和稳定，所以，惟有企业真正重视新闻和宣传工作，并给予足够的领导和指导，企业新闻宣传才能准确地把握中心，开展有效的工作，发挥不可替代的作用。
启示之二：惟有建立健全的工作机构和完善的工作机制，企业新闻工作才能事半功倍。巴斯夫公司的新闻工作之所以卓有成效，与他们健全的组织网络和良好的工作机制是分不开的。巴斯夫公司新闻部，职责多，分工细，覆盖面广，定期的沟通协调使之形成了合力，相互补台；定期对媒体刊发企业的新闻报道情况进行定量和定性分析则使企业决策者和新闻工作部门做到心中有数，掌握了开展企业新闻宣传的主动权，值得我们借鉴。
启示之三：惟有提高新闻从业人员素质，才能保证企业新闻工作任务落到实处。做好企业新闻工作，过硬的队伍是基础。巴斯夫公司将技术专家经过新闻业务培训安排到企业新闻部门工作，确是高明之举。当今社会，单一的知识结构已经很难适应企业新闻工作的需要。
启示之四：严守新闻工作纪律，是做好企业新闻工作的重要前提。巴斯夫公司做好新闻公关工作的一条很重要的经验就是“统一口径”，这在媒体林立、信息技术极为发达的今天尤为重要。一个企业，在变革剧烈的今天，如果对外信息披露不能统一口径，各行其是，势必要出纰漏。
启示之五：精干高效的企业媒体，是营造良好企业舆论环境的重要载体。作为现代化企业，保持必要的内部媒体具有现实意义，它对于上传下达、相互沟通和交流起着桥梁和纽带的作用。有条件的企业应当集中力量，办好报刊，要集中策划，少而精，要真管用；要在提高质量、增强可读性上下功夫，真正使内部报刊成为员工的良师益友。集团公司党组最近下发了《关于加强和改进企业媒体工作的意见》，这是企业新闻和宣传工作的一个重要的指导性文件，我们必须认真贯彻落实。同时，各单位的局域网建设都已经初具规模，要重视互联网和企业局域网等新媒体的使用，加强管理，趋利避害，发挥其积极有效的作用，使其成为主流声音的便捷通道。
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