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作者：
王学志
2006-09-05
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随着传媒业的高度发达，传媒业尤其是报业进入了“读题时代”。我也由此理解了报社领导为什么对标题这么重视。细想一下，一篇辛辛苦苦写出来、编出来的稿件，因为标题的原因而被很多读者跳过去，对编辑来说，多少有点儿失职。
一、标题是一根接力棒，除了编辑之外，其他每一个环节都很重要
一则标题，从开始到印在报纸上，中间要经过好多环节。就拿《江苏石油报》记者的稿件来说吧，记者的标题要经过记者、记者科长、副总编、编辑，然后是社里的领导，还有校对。要闻版还要送审，有关领导还要过目。这些环节，都可能对标题产生影响。从这一点来说，一则标题就像一根接力棒，标题最终的好坏，实际上体现的是整体的实力。只不过，第一棒的作者、第四棒的编辑这两个环节责任更加重大，尤其是编辑这一棒更是举足轻重。
编辑在接力棒中的作用就是锦上添花。我做过的许多标题，就是在通讯员或记者的好标题基础上进一步加工、推敲而成的。如果作者自己没有事先精心做一个标题，很有可能，稿件的主题不突出，选材很可能偏离了中心。这样的稿件到了编辑手中，不要说做标题，就是帮其提炼主题还要费好大劲，甚至还缺材料，这之后，编辑做好标题的精力就不多了，做好标题的激情也降了好几分。对这一类文章，做好标题的概率要小得多。比如说，前年我的一则获奖标题：《将挤过的毛巾再拧一把 试采二厂下狠心再压管理费用》，这则标题就是在作者的稿件中提取并加工的。由于作者在文章中打了“拧毛巾”的比喻，虽然其中的措词还不够贴切，但已为编辑提供了丰富的再创作原料。一篇稿件中，这样的原料越多，编辑做好标题的空间就越大，反之则越小。也只有这样，接力棒的整体效应才能得到充分体现。
二、尽量避免“万能标题”
何谓“万能标题”呢？这个单位可以用，那个单位也可以用，即使年年用、月月用、天天用，也无懈可击，类似这样毫无新意的标题就是“万能标题”。
“万能标题”的具体表现：一是程式化。尤以会议新闻居多。例如：《×××会议在油田召开》、《×××活动拉开序幕》、《什么什么基本就绪》等等，不一而足，类似这样的新闻标题，缺乏吸引力，读者无法看下去。二是老生常谈。对老读者来说这也是不可忽视的。比如说：《小荷才露尖尖角》、《梅花香自苦寒来》、《乘风破浪在今朝》。因为这类词经常用，久而久之就成了陈词滥调。三是臃肿不堪。这是新闻标题的通病。对于一张四开报纸的要闻版来说，主标题字数越少越好，长的最好不要超过12个字。如《某某单位某某队的某某项目获得某某公司的某某奖》。这样的标题读来费劲，使人览而不顾、望而生厌，更不要说打动读者。四是一般化。这个问题相当普遍。如《×××改革显活力》、《×××单位降耗明显》、《×××工作见成效》、《×××民主管理结硕果》、《×××工程竣工》等。这些“万能标题”的频繁出现，影响了报纸的整体质量，丢掉了不该丢的读者，值得采编人员注意和改进。
三、标题要量体裁衣，各得其所
新闻稿有新闻稿的标题，宣传稿有宣传稿的标题。标题并不是随意制作的，它就像穿衣服一样，是由人这个内容决定的。不同职业，不同身分，不同性别，不同年龄的人穿不同的衣服，如此标题才会得体，否则就会有故弄玄虚、有气无力、不伦不类等感觉。
《江苏石油报》的发行是进班组的，许多普通读者是本版的服务对象。所以标题在准确的基础上，还应尽量简洁、通俗、生动些，标题用词，应选择石油职工熟悉和喜闻乐见的词汇才是比较明智的。
四、标题要力求多样化、系统化
编辑思想的体现不单单表现在单个标题的制作上，还应该对整版的标题有一个通盘的考虑和编排，而不是脚踩西瓜皮滑到哪算哪。我们可以设想一下，一个版都是单排题、都是多排题，都是虚实结合题，一般情况下，就显得单一，版面整体感觉就过于单调，缺少变化，版面没有立体感，缺少节奏。如果是随意地罗列各类标题，同样也是版面标题低水平制作的一个表现。
在要闻版，头条、报眼、视角中心、倒头条都是强势区域，这里的文章适宜做双排题以上的标题，尤其是头条和视角中心，可以做三排标题。对于区域性重点位置，可做双排题可做单排题；对于弱势区域，只能做单排题，便于与强势区域形成版面的标题节奏。过去全国获奖的好版面大体都有这个规律。从这个规律可以看出，好标题的处理重点在强势区域。一般来说，一个版面不可能条条都是好标题，一期能有一个出彩的就不错了，其他的仍以平实准确为主。
五、要闻版标题制作的三种常用方法
一要化繁为简。要闻版的特点之一就是新闻信息量大。读者阅读要闻，通常都是先览新闻标题。此外一个重要因素是：本版的主要读者群是领导读者，他们一般公务繁忙，阅报时间较紧。因此，要使领导读者在短时间内获取最大量的新闻信息，只有标题简洁明快，才能一目了然。如《西部勘探又落“两子”》、《领导深情送“边关”》、《水退一分，人进一尺》、《油田领导五一与职工零距离》，《石油城“锦上添绿”》，《钻井处为人才开小灶》，《江苏油田露脸世乒赛》。一条条精炼的标题，体现了要闻版标题的个性魅力。
二要画龙点睛。准确简洁的标题，既要基本涵盖新闻的主要内容，又要体现报道观点，或概括一个深刻主题。如：《陈济中在看望职业健康体检人员时指出： 要对职工健康高度负责》，这则标题对主题的概括就不够。后来领导把这个标题改为：《陈济中在看望职业健康体检人员时指出： 时刻把群众的冷暖放在心上》。修改过的标题不再就事此事，由此有了新闻高度。《打造企业管理现代化平台 中国陆上首个ERP系统建成》，这主标题由于突出了中国陆上的修饰词，使新闻的价值得到进一步提升。《地上地下有机结合，道桥电路同时开建 沙瓦会战流星赶月》，以前的主标题是：《沙瓦会战迅速展开》。显然，前者比后者更能深化主题。
三要让“硬新闻”软着陆。企业报的要闻版“硬新闻”多，这是不可避免的。对“硬新闻”软包装，不是搞花架子，更不是抛开重大主题或重要内容，片面地从严肃的会议、活动中挖掘软性内容，甚至搞一些媚俗的花边新闻。而主要是指通过标题的改进，增强“硬新闻”的亲和力，使“硬新闻”更容易被读者所接受。标题是“硬新闻”软着陆的“着陆点”。如《给移动电话拴根绳》，《三季度排兵布阵完毕》，《油田领导拜年到“边关”》……这样的标题不仅鲜活生动，而且形象上口，有可能引导读者进入第二或第三层次，来详尽阅读这篇“硬新闻”的全部内容。标题《西部“金娃娃”长大了 6000多万吨控制储量、预测储量通过评审》就达到了化“硬”为“软”的目的。“储量”是油田部门最重要的专有名词之一，十分抽象，因此，储量的变化，一般读者也很难理解，若以此做标题就更生硬。这里用“金娃娃”一词当替身，就显得通俗易懂、生动形象了。一是因为新疆西部勘探方兴未艾，可以说是油田的一个“新生儿”；二是因为“金娃娃”具有成长性，给人一种朝气蓬勃的感觉，贴切自然。
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