本文试图对1998年上半年和2007年上半年《中国石化报》要闻头条这两大样本群进行对比分析，通过这两个时期报纸面貌和结构的传承和演变，揭示报纸的传播特征。

　　1. 产经媒体独特性在于双重定位

　　产经媒体是产经发展过程中传播需求的产物。改革开放近30年以来，中国产业经济高速发展，给产经媒体提供了不断成长的空间。同时，中国产业经济与众不同的发展道路，也造就了产经媒体独特的传播属性和传播形态。

　　产经媒体的定位之所以独特，在于一方面作为媒体，它具有一般传媒的外在形态，并遵守一般传播行业的职业传统和工作规范。另一方面，产经媒体又具有一般大众传媒所没有的经济组织属性——它置身于产业经济组织体系之内，依托产业经济组织所提供的人力支持、财力支持和市场支持，为产业经济组织提供传播服务，并作为产业经济组织（比如中国石化这样的超大型国有企业集团）的服务单元，遵守产业经济组织规范的约束。

　　就媒体职能而言，它以释放资讯意见的传播力、问题事态的观察分析力和是非价值的判断评价力为宗旨。作为一个产经组织服务单元，它又为媒体赋予了组织属性，使其有选择地进行传播、有方向地进行观察、从特定的立场进行评价。因此，产经媒体的传播活动，受到传播行业规范和产经组织规范的交叉制约，尤其受到后者的刚性约束。产经传媒的这种生存逻辑，决定了在一般情况下，媒体的组织属性优先于传播属性。这也是通常我们认为产经媒体作为机关报优先于作为产业报的内在逻辑。

　　可以说，组织内核和传播内核，构成产经传媒的两个基本内核。这两个基本内核既是产经媒体生存发展的内在基础，同时又会发生冲突和碰撞。产经传媒的发展过程，就是这两个基本内核不断冲突和碰撞，又不断适应和调整，进而实现革新和进步的历程。

　　在过去的近20年中，《中国石化报》一直近距离地观察、记录中国石化的发展和成长。《中国石化报》的成长发展，就是它内在的传播属性和产业经济属性不断进行适应和调整，逐步提高、完善，逐步实现革新和进步的历程。

　　2. 《中国石化报》要闻头条的传播特征

　　要闻头条是报纸的核心单元，反映了报纸的基本面貌和品格。一个时期的要闻头条，在相当程度上就是这个时期报纸最具代表性的样本，他们的形态就是一定程度上报纸形态的缩影。

　　1998年上半年是中国石化总公司改革重组成为中国石化集团公司的前夜，是中国石化总公司发展的成熟时期。而2007年上半年是中国石化集团公司站在新的历史起点的重要时期。这两个时段也是《中国石化报》发展历史上具有代表性的时期。本文对1998年上半年78个要闻头条样本和2007年上半年125个要闻头条进行统计分析，对报纸样本在对象构成、内容偏好、报道视角、文体文风等方面获得了丰富的感性认识和第一手资料。

　　四个报道层面，重心在后两者。

　　无论是1998年上半年还是2007年上半年，《中国石化报》的要闻头条所涉及的报道对象，都集中分布于4个层面：国家宏观层面，行业层面，总部层面——又进一步分为总部信息和总部部门信息，企业层面——按照油田、炼化、销售、工程设计科研管道和综合进行分类（对胜利油田进行了单独建类）。但是，不同层面的报道构成轻重悬殊，差别很大，重心尤其集中于后两者。同一层次不同报道单元之间的分布也不均衡。

　　总体说来，从1998年到2007年，《中国石化报》要闻头条在报道对象的选择上，发生了3个层次的结构调整：在宏观、行业、总部和企业这4个层面之间，报道重心显著向总部移动，尤其明显提高了对总部部门的报道比重；企业报道以炼化为龙头的报道格局向以油田为龙头的报道格局转变；不同板块间报道不均衡的状况依然，强化和弱化同时存在。

　　报道视角一以贯之，价值标准没有变化。

　　报道视角是传播者主体意识的集中表现，既表现为传播者自觉的传播意识，也表现为传播作品不言自明的视角前提，指示传播主体的存在方位。

　　从1998年到2007年两个时间段看，《中国石化报》要闻头条在报道视角上是一脉相承的。它既不是采用一般综合媒体的社会公众视角，也不是采用专业经济类媒体的特殊专业视角，而是主要采用中国石化这个特大型企业集团的组织视角，以这个视角决定传播的轻重缓急，衡量传播对象的价值大小，评判传播行为的功过是非。

　　这主要体现在三个方面：一是言论，直接传达中国石化的立场和声音。二是各种重要会议、事件或行动报道，具有高度一致的标题结构（如“集团公司或总部领导”“要求”“某行动”等），反映的是高度一致的组织行为结构。三是通讯特写，大体保持以企业人物宣传和经验介绍分析为主体的报道格局。

　　报道视角问题既是传播活动的出发点，也是传播评价的出发点。在这方面，《中国石化报》维持了三个方面的一致：以产经企业集团作为本位的报道视角一以贯之；专注于中国石化业内事件、动态和意见表达的报道大格局，保持了不变；以产经企业集团作为出发点进行传播价值评价的取舍标准没有变。

　　关注企业内部，内容围绕主业。

　　对于媒体来说，传播什么不是偶然的，也不是随意的。传播对象由传播视角所决定。什么样的视角就决定什么样的传播内容。《中国石化报》的传播对象和内容偏好，也是这样报道视角的产物。

　　它关注的对象，绝大多数集中在企业集团内部。在报道内容上，《中国石化报》秉承了围绕中心、服务大局、重视舆论导向的一贯作风，专注于中国石化业内事件、动态和意见表达，在生产经营和改革发展稳定等内容方面表现出较高的集中度。

　　文风沉稳持重，朴实多于生动。

　　文体文风和《中国石化报》的产业经济属性没有直接的联系，但是应该说，由于深深植根于中国石化这样一个庞大的产业组织体系之中，因此，中国石化特有的组织文化和组织行为方式，深刻地影响到报纸的新闻报道，使其文体文风留下企业组织文化的深刻烙印。

　　文体构成上文体品种相对简单集中，以规范的消息、通讯和特写为主，言论朴实无华，以规范条理见长。文风沉稳持重，追求严谨权威，注重事实可靠。报道注重周到全面，文字朴实有余而生动不足。

　　3. 提高传播质量的三个问题

　　在中国石化和当今传播业快速发展的大背景下，《中国石化报》处于新的发展起点上。从报纸的传播特征上看，还存在一些明显的弱点，还有较大的提升空间。从深层分析看，媒体的传播内核和组织内核之间还有待于建立起制度化、规范化的平衡。媒体作为意见传播的重要平台，如何更好引导舆论，发挥其作用，还有较大的改进空间。

　　要提高传播质量，需要优先解决好媒体传播内核和产业内核的动态调整和适应。基于此，有三个方面问题需要重点关注。

　　一是把握产经媒体的独特属性，构建产经传播的主体意识。产经媒体是中国经济社会发展中产生的独特的传播形态，它满足中国产业经济发展的传播需求，具有比较坚实的存在发展基础。但是，在产经传播实践中，它常常受到一些简单化的传播理念的干扰和影响。一是机械地看待媒体的产经组织属性和传播属性，简单地把后者视为前者的附属品，忽视对媒体传播规律的尊重和传媒独特作用的发挥，使媒体成为企业工作的简单传声筒。表现在传播实践中，就是以企业为本位，忽视受众需求；以工作为本位，忽视资讯传播；以表扬为本位，忽视客观陈述和深入的观察。二是忽略其内在于产业经济组织的特殊属性，用一般大众传播的标准看待和评价产经传播。表现在传播实践中，倾向于以对立的意识和眼光处理产经媒体出现的特殊需求，淡化或轻视产经活动中新闻要素的开发。要建立产经传播主体意识，就需要准确把握产经传播的独特属性，尤其避免以单纯对立的眼光处理媒体产经组织属性和传播属性的关系——既注意尊重大众传播的一般规范，也不回避产经组织对传播的特殊约束，以传播服务产经，同时在产经中实现传播，使媒体发挥独特优势，成为服务产经发展的独特主体。

　　二是加强视角沟通，拓展话题空间，提高观察深度，改进传播品质。产经媒体就传播对象而言，和社会公众关注的话题中心距离较远。产经媒体特定的传播视角也比较容易造成公众认同上的困难。这需要从眼光上求开拓，从手法上求突破，从机制上做保障。要鼓励探索和创新，培养媒体编采人员开放的意识，开阔视野，发掘那些从行业视角、社会视角和企业视角具有共同语言的话题，提高传播的行业关注度和社会关注度。尝试用经济的眼光、社会的眼光、研究的眼光、阐释的眼光，拉近产经传播和公众的心理距离。

　　三是建立可持续的舆论影响力。意见传播是产经传播的重要内容，更是产经媒体加强舆论引导、提高舆论影响力的重要手段。一个成熟的媒体，观察、分析和评价能力，是提升权威性和影响力的关键所在。从《中国石化报》的传播实践看，观察、分析和评价显得较为薄弱。对于意见传播关注力量较小，策划不够，对不同层面意见传播的统筹安排还有待加强。需要在提高认识上下工夫，在统筹安排上下工夫，在加强策划上下工夫，在提高言论质量上下工夫。媒体是意见传播的平台，而意见是媒体传播的灵魂。提高意见传播的质量，也就是提高媒体的权威性。