“新零售”面临诸多挑战

杨婷

摘要：“新零售”的大趋势就是全渠道各个节点企业不断融合，当前的迫切需求是营造消费的场景化，并与实体店和物流相连接。

在信息技术、消费升级、竞争态势等多因素驱动下，我国零售业迎来了新的转变时机，即“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”。新旧零售业相互促进与融合，并与源头的制造业在信息和服务方面互联互通，在促进流通经济良性发展方面起到了相当大的促进作用。但随着新旧零售业的深度融合与发展，“新零售”本身也面临许多问题与挑战，需要在今后发展的过程中认真加以解决。

“新零售”发展面临的问题与制约因素

目前，电商和实体零售均遭遇发展瓶颈，纷纷寻找新的市场机遇和发展空间。一方面是很多电商开始寻找与实体零售企业合作；另一方面是实体零售企业在寻找线上渠道的同时，也在不断寻求自身的转型升级。“新零售”面临的问题与挑战，主要有以下四个方面：

忽视与新制造的紧密结合，无法从根本上保证产品质量。“新零售”时代，有一个非常重要的事实被很多零售主体忽视了，相当多的零售商家并不注重与其所售商品的源头即制造商进行密切沟通。人们普遍的印象是网上购物假货多，这些严峻的事实大大恶化了互联网的营销环境。

与消费者互动的体验场景化局面尚未广泛形成，服务创新未随技术创新同步跟进，线上渠道的产品与服务无法与线下完全一致。“新零售”背景下，有些企业虽然已经打通了线上线下的通道，看似也在做全渠道的营销与宣传，并且一时间也赢得了消费者的青睐，但遗憾的是没有保持线上线下产品和服务的一致性，没有真正做到把用户的需求放在首位。

物流支撑无法做到广泛履约。物流渠道的管理质量良莠不齐，无法保证线上购买的产品及时安全地到达客户手中。最近两年，每逢“双十一”和重大节假日，物流就会变得格外繁忙，线上购买的商品往往需要很长时间才能到货。节假日物流的高度集中和滞后，暴露出当前零售业的经营机制大多还处于传统物流阶段，缺乏适应时代发展的创新经营机制。

“新零售”企业大部分缺乏公共关系意识。目前“新零售”企业对于公共关系危机的处理，普遍缺乏专业运作方法，再加上自身社会责任感不强，往往是当危机发展到自身无法招架之时才想起公共关系运作，结果事倍功半，悔之晚矣。

“新零售”与新金融、新技术、新资源融合的技术手段尚处于成长期。目前新金融尚处于成长期，投资环境并不成熟，加上缺乏严密的法律支撑体系和完备的管理与监督机制，出现了较多问题。同时，“新零售”和新技术及新资源的融合，还有待于进一步发展和普及。此外，消费者的信息安全保障问题仍然严峻。

“新零售”发展的制约因素可以概括为以下几点：第一，许多“新零售”企业以片面追求利润最大化为终极目标，更关心销售额，并没有真正把握产品的源头质量，从而造成消费者流失。第二，很多零售企业服务意识不强，经营理念还停留在交易营销阶段，没有形成定制化与个性化服务的理念。第三，部分零售企业只关注自己的成长，以竞争对手为假想敌，不能与业内其他企业以及上下游供应商与零售商精诚合作，难以融入“新零售”互利共赢的生态圈。第四，大部分企业缺乏危机预警机制。第五，相当部分企业对新制造、“新零售”、新金融、新技术及新资源等未来新经济的五个发展方向缺乏认识，疏于学习与提高，极易引发生存危机。

“新零售”未来发展方向

“新零售”未来的发展主要应从以下几个最迫切的方面寻求突破：

1.利用“互联网+”时代的新技术优势，与产品制造商和渠道内利益相关者、消费者之间实现无缝连接，确保产品的源头质量。

经销商要与源头的制造商紧密联系，真正做到打通边界，及时沟通。通过多方数据实现共享，打通线上线下，随时追踪产品来源，及时核实制造商及其产品的信息，在最短时间内将不合格产品剔除。另外，第一时间了解渠道内各环节的情况，尤其是终端消费者的产品购买、使用情况，及时调整营销思路；也可以及时将用户需求反馈给上游的制造商，成为制造商了解终端客户一个不可缺少的中间环节。通过供求信息在营销渠道内的各个环节之间形成良性循环和互动，使制造商生产出适销对路、满足市场需求的产品，满足顾客不断变化的需求。

2.真正形成线上线下的消费体验和场景化，不断加强“新零售”时代的开放式服务创新。

“新零售”的大趋势就是全渠道各个节点企业不断融合，当前的迫切需求是营造消费的场景化，并与实体店和物流相连接。制造商和渠道商要通力合作，不断提高产品质量与服务水平。在当前很多线下实体零售店面临严峻挑战甚至关门危机的特殊时期，商家应该更多了解消费者心理，并将其实体零售企业加快转型升级。

3.促使线上线下及物流加速融合，积极开展全渠道、无边界的物流配送及管理工作，以实体店就近物流配送破解节假日物流不畅难题。

针对目前节假日快递爆仓而物流人员又供不应求的情况，可以从多方面采取措施积极应对。首先，电商可以积极开拓线下渠道，既可以和自己的实体店密切连接，互联互通，也可以和其他合作伙伴的渠道互相连接，取长补短。其次，无论是电商、实体店或混合零售商，除了进行线上线下与物流的结合外，还要进行全渠道和无边界合作的考量。再次，可以积极争取更多政策支持。

4.增强危机公关意识，强化公共关系管理及预警工作。

企业公关危机虽然由各种原因引起，但占比最大的还是事故性公关危机。处理这类危机的关键在于以维护公众和社会利益为首要目的，积极调整思想和理念，尊重公众的选择权，第一时间积极处理，以重新赢得公众信任。在果断采取措施制止事态进一步扩大的同时，诚恳承认错误并向公众道歉，同时了解公众的切实需求，及时弥补公众损失，处罚相关责任人，主动向相关部门汇报处理进程和结果，并通过相关媒体及时传播，以消除公众心中的不良印象。企业要及时建立关系危机预警机制，随时发现潜在的危机并及时加以解决。

此外，政府要为“新零售”发展创造必要的政策环境。“新零售”发展涉及的环节更多、接触面更广、技术标准更高，缺失必要的政策环境其发展会受到很大限制，为此相关部门应秉持鼓励发展的态度，为“新零售”发展创造良好的环境，在规划引导、税收优惠、技术标准、基础设施建设、行业规范发展等方面给予支持。