刘少林

中国石化河北石油分公司副总经理

随着油品销售企业之间竞争日益激烈，各大成品油销售企业纷纷探索更加适合自身发展的模式，以保持竞争优势。据公安部统计，截至2024年6月底，全国机动车保有量4.4亿辆，其中汽车3.45亿辆，新能源汽车保有量已达2472万辆，占汽车总量的7.18%，2024年上半年新注册新能源汽车439万辆，同比增长39.41%，创历史新高。2024年7月渗透率成功突破50%。在此背景下，加油站不再单纯以销售成品油为主要业务，而是向充电、加气、便利店、汽服等综合服务业务转型，致力于满足消费者日益多样化的需求，逐渐形成了加油站独特的“车主生态圈”雏形。

场景战略与车主生态圈

场景战略是指企业以客户为中心，通过构建特定的场景或环境，将产品或服务融入用户的日常生活中，从而提高用户黏性、增加用户价值的一种战略。人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费，制造场景感，重构新零售的“人货场”（顾客、商品、场所），成为打造爆品、做深渠道、快速传播的有效途径。

车主生态圈是指围绕车主这一客户群体，以科学的营销服务理念，统筹客户、企业、员工、供应商、服务商、竞争对手、投资者、政府等多方合作和竞争，构成一个动态的互利共生的经济联合体。

充分发挥车主生态圈的作用，就是为客户提供精准满足个性化需求的消费方案，提高企业市场竞争力，保持市场优势地位。深化打造车主生态圈，并充分发挥车主生态圈作用，关键在于实施场景战略。客户到加油站消费，主要是为了加油服务的场景，可单一场景只能激发并满足单一需求，加油站要向综合服务站转型，就必须打造集加油、购物、餐饮、休息、汽服等多功能于一体的综合性场景，并将产品和服务融入该场景中，充分激发车主需求，实现客户从加油的单一目的性消费到综合性消费的转变，才能稳定地串联起客户、企业、员工、供应商、服务商等多个利益群体，最终形成成熟的车主生态圈。

场景战略的总体路径

单一的加油场景供应链参与主体较少，不足以汇聚足够的利益群体，况且新能源转型发展迅速，油品销售企业必须不断丰富场景、创新场景，提高场景的针对性和有效性，才能更好打造车主生态圈。

推动多元化经营。多元化经营是加油站丰富消费场景的基础。为了适应市场变化，谋求转型发展，油品销售企业正在不断丰富经营业态，除了销售成品油外，目前已经加入LNG、充电、氢能等新能源供应，引入了便利店、洗车、汽车美容、保险、简餐等多种非油品业务，实现了传统加油站到综合加能站的转变。后期可以再增加餐饮、娱乐、休息等更多业态，打造一站式综合性服务驿站，满足多样化需求，为车主提供更便捷舒适的出行体验。

打造消费场景。为每一种业态打造对应的消费场景是场景战略的核心。通过市场调研、用户调查、用户行为数据分析等手段，深入研究车主的行为和偏好，了解他们在特定场景下的需求和期望，比如温饱需求、安全需求、精神需求等。通过特殊活动、特定地点或者特定时机等特定场景，将产品与目标客户需求紧密关联起来，例如假期的旅游门票、洗车区的擦车巾、节日的鲜花等，精准确定销售的产品或服务。按照产品构建有吸引力的场景，讲好产品故事，创造客户需求，满足客户体验感，放大产品优势，提高成交概率。例如现场煮牛肉丸、破窗器使用演示等，打造出适合不同客户的具体场景。

聚焦数字化转型。数字化转型是加油站实现场景战略的重要抓手。要建设面向客户的综合性数字化供应链运营平台，传统的油品经营信息系统不足以支持日益丰富的经营业态，可以通过大数据、云计算、物联网等技术的应用，实现车主生态圈智慧化管理，提升供应链运营效率和顾客体验。要打造智能化营销体系，通过用户调查、社交媒体互动、用户评论等方式，收集车主在特定场景中的反馈和建议，通过数字化分析，根据客户在特定场景中的需求，提供个性化的场景专属产品和服务，不断提升客户体验。

强化品牌建设。品牌是加油站实施场景战略的主线。通过在场景中提供情感化的故事叙述、共同的价值观或与用户共享的特殊体验，增强客户对品牌的认同感，创造情感共鸣。通过优质服务、创新产品、营销策略等手段，与用户建立连接，塑造和传播品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。

勇于跨界合作。跨界是加油站拓展服务范围、丰富消费场景的有效途径。有些业务不便于油品销售企业直营，例如汽车销售、保险、连锁餐饮等，但可以与汽车制造商、保险公司、餐饮企业等建立合作关系，共同开发新产品、新服务。通过特殊场地合作、活动赞助或业务伙伴联合营销等方式，直接触达目标客户，包括在加油站中设置汽车展示区、举办保险活动或者餐饮合作推广等，满足车主的多样化需求。

场景构建的具体措施

实施场景战略是为了营造客户喜欢的场景，吸引客户完成消费。通过场景战略深化打造车主生态圈，具体可以从以下三个方面着手：

一是打造核心产品。产品是营销的根本，场景要围绕核心产品来打造，核心产品也要围绕场景去选择。场景营销就是用合适的场景将产品和人连接起来，让客户产生兴趣。做好场景营销和核心产品的匹配，要结合场景提炼关键卖点，结合卖点打造销售场景，进行差异化营销。比如销售汽车用品，可以在店内打造一个模拟驾驶舱，让客户切实体验汽车用品的效果。

二是创新营造场景。场景创新不是对产品的展示示范，也不是简单的需求挖掘，而是真正地通过洞见创造未来。人们都在场景中生存，场景会影响人们的选择，高价值的场景营造，会引发市场深度变革，加速产业转化。通过创新营造场景，可以把销售企业、生产企业、研发企业、投资人、政府等多种主体联合起来，倒逼产品研发和生产，通过场景实现产品的突破和商业的规模化应用。比如销售擦车巾，将产品放到自助洗车整理区先体验后售卖，打造成爆品抢占市场后，会倒逼相关竞品企业研发质量更好的毛巾，提高产品性价比。

三是深化情感共鸣。打造场景的目的是引发客户的情感共鸣，增强用户体验。要站在客户角度打造真实的消费场景，触达客户需求痛点，激发客户对产品使用场景、消费场景的自我需求代入，实现情感互动，引发情绪、情谊、情趣的共鸣。比如销售户外用品，可以打造一个春季郊游场景，将户外用品都布置在场景中，通过温馨的场景引发客户代入感，促进系列产品销售。

场景融合与未来发展趋势

线上线下深度融合是场景战略未来的发展方向。目前加油站线上场景有所欠缺，下一步应更加注重数字化、智能化发展，通过智能识别、大数据分析、定向推送等技术手段，充分挖掘线下到店客户需求，优化加油站和便利店库存管理、物流配送、营销管理等环节，提高企业运营效率和管理水平，为消费者提供高效便捷、贴心的购物体验。

此外，随着交通运输和能源结构的转型，企业转型势在必行。2024年新能源汽车渗透率突破50%，未来3～5年属于转型关键期。客户是企业利润的唯一来源，车主就是油品销售企业的核心，唯有紧紧抓住车主这一关键要素，构建并用好车主生态圈，才能实现油品销售企业的平稳过渡和转型。油品销售企业在这个时期，必须深度落实场景战略，深化打造车主生态圈，布局新能源、涉足新领域、发展新经济，才能实现转型发展。

未来，跨界共赢将成为加油站发展的重要趋势。只有构建更多元、强大、可靠的供应链体系，才能充分满足消费者多样化的需求，加油站通过场景战略，把多元化的产品和服务融入消费场景中，与汽车制造商、保险公司、餐饮企业等更多企业建立深度合作关系，围绕新场景构建新的供应链，共同开发新产品、新服务，实现互利共赢。