□李 秀 集团公司企业文化专家库成员

消费者视角，是品牌建设管理的前提和基础。它伴随品牌的创立、成长、成熟、衰退，直至消亡，决定着品牌生命周期的长短。央视著名主持人敬一丹在受邀主持“感动石化人物”颁奖典礼时说：“我们绝大多数人认识中国石化，都是从中国石化加油站开始的。”由此可见，作为面向消费者的最大窗口，加油站在中国石化品牌形象中占有举足轻重的地位，不仅让消费者熟知了中国石化的品牌标识，而且通过消费体验形成了对中国石化的品牌印象。因此，建立消费者视角，是做好品牌建设的根本保证。

消费者视角是实施品牌战略引领的重要桥梁

中央企业品牌引领行动着重强调，要以品牌战略引领企业发展战略。发展战略以增强企业核心竞争力为目的，品牌战略是以提高品牌差异化优势为目的。发展战略服务于品牌战略，品牌战略对发展战略发挥引领作用。通俗地讲，就是企业核心竞争力最终要转化为品牌差异化优势，获得市场和消费者认可，在这个过程中，消费者视角发挥着重要桥梁作用。

基于消费者视角的品牌差异化优势，可以是商品性能的独特联想，如沃尔沃汽车的“安全”，也可以是赋予消费者的情绪价值，如中国高铁的“世界领先”。由此，我们不妨试想一下，中国石化加能站及其延伸业务在消费者心目中的差异化优势有哪些？发展战略有没有向这些优势聚焦？

消费者视角是提升品牌营销实效的重要保证

品牌管理学认为，销售是从销售者需要出发，而营销是寻找消费者的需要。增强品牌营销意识，首要任务是牢固树立消费者视角意识。在市场经济高度发达、供给远大于需求的情况下，绝大多数消费者很难做到对品牌的“钟一”，有时还会通过言行表达不满和期许。

在数字化智能化时代，任何品牌都不应忽略消费者意见，因此，加快建立消费者消费行为和意见采集信息系统势在必行。中国石化加能站及其延伸业务应大力拥抱数字化智能化，重视采集消费者意见，关注消费者心理预期，把加能等待的“5分钟推销”变为“5分钟营销”，多听取并采纳消费者意见，不断提升营销实效。

消费者视角是增强品牌传播效果的重要指引

消费者经常会被一些好的品牌传播策划带动消费。好的品牌传播，在传播内容上具有三个特点：一是聚焦传播品牌的差异化优势，巩固消费者印象；二是突出品牌与消费者的价值观契合，满足消费者价值认同；三是发挥消费价值观引领作用，影响消费者生活方式。

在传播方式上，要秉持“消费者在哪里，品牌传播就到哪里”的理念，遵循大众传播规律，注重传播效果和营销成果相得益彰。中国石化加能站业务目前正处于转型发展的关键期，也是品牌重塑和创新提升的关键期，品牌传播必须与时俱进，以消费者视角为指引，把品牌传播作为品牌营销的重要手段，相互联动，不断扩大营销成果，提升品牌整体形象。

消费者视角是推进品牌业务延伸的重要参照

品牌业务延伸，是指企业利用品牌效应不断开发新产品、丰富产品和服务链、扩大市场规模、追求更高利润的战略决策。品牌延伸有成功的案例，也有失败的案例。无论成功还是失败，企业是否从消费者视角出发决策品牌延伸，是其关键因素。

对同一品牌下的新产品和新服务项目，消费者视角主要包括：产品性能和服务质量是否保持了一贯的水准，是否比市场同类产品和服务有更新的体验或价格优势，使用该类产品和服务能否带来情绪价值，等等。

中国石化成品油终端销售业务一直在做品牌延伸工作，从加油站到加能站，从能源供给到非能源服务。随着电动汽车的快速增长，未来加油业务会进一步萎缩，加能站业务延伸变得更加迫切，而庞大的网点布局，为品牌延伸提供了无限的想象空间。我们必须牢记，要始终把消费者视角作为推进品牌业务延伸的重要参照，使品牌延伸成为消费者心目中中国石化品牌的新担当。