□中石化易捷公司副总裁 李 宏

近年来，易捷公司服务业务快速拓展，涵盖了购物、养车、快餐、咖啡、广告等多元业态，品牌管理呈现较高的复杂性。如何在多元业态背景下统一品牌管理思路、构建科学有效的品牌管理模型，成为企业品牌工作的关键议题。易捷在实践中深入挖掘客户需求，系统梳理品牌架构，创新品牌建设路径，探索出一条切实可行的多元业务品牌管理之路。

以客户需求为核心提炼品牌理念

品牌理念是企业价值观和使命的核心体现，是塑造形象、实现差异化竞争和赢得消费者信任的关键。易捷在充分调研的基础上，将客户需求分为购物需求、服务需求和情感需求，满足这三类需求，易捷需要提供高品质的产品与便捷的服务，打造美好的“人·车·生活”体验。由此，提炼出易捷品牌主张：“品质保证，方便快捷，让人·车·生活更美好”。

为实现这一主张，易捷以高度责任感控制质量，与合作伙伴共赢并创新业务，提炼出易捷品牌支柱为“诚信、责任、创新、共赢”。易捷向消费者展现的个性是：品质的商品、热情的服务和健康、环保、友善的形象，提炼出的品牌个性为：绿色、活力、品质。在定位上，易捷定义自己为“美好生活服务者”，并提出口号“易捷，一路便捷”。这一理念可引导多元化业务板块的发展，如便利店、养车、咖啡等，并推出智慧服务，如“一键到车”“一键到家”，以更好地服务客户。

以客户触点为依据梳理易捷品牌架构

品牌架构是指企业在品牌层面上的组织结构和关系，包括品牌层级、子品牌、品牌延伸等方面的规划和组织。清晰、有组织的品牌架构有助于企业提高综合竞争力。

客户触点是建立客户关系和收集反馈的关键。易捷品牌管理重要工作之一就是客户触点管理，通过优化交互过程提升体验，加强客户黏性和品牌忠诚度。

易捷的客户触点可以归纳为：购买产品、体验服务、平台交易、参与活动和参与公益。基于客户触点分析，易捷确立了“1+5+N”架构。“1”，即易捷主品牌；“5”为“产品、服务、平台、活动、公益”五类子品牌；“N”为各单独子品牌，这一品牌矩阵涵盖了易捷各类客户触点，确保客户在每一类触点中均体验到一致的品牌服务和承诺，并且兼顾了品牌架构的规范性和延展性。

以客户评价为准绳确定品牌建设路径

客户评价是易捷品牌建设的重要依据，也是品牌溢价的核心来源。结合零售和服务行业特征，易捷将“客户评价”细化为“可信度、辨识度、忠诚度、知名度、美誉度”五个维度，综合每个维度的工作要求，形成了“五位一体”的品牌建设路径。可信度是品牌的基石，易捷始终坚守“万店无假货”的承诺，通过完善制度和严格的质量控制赢得消费者信任；辨识度通过自有品牌矩阵的建设来实现，增强品牌在细分市场中的影响力；忠诚度则通过拓展养车、快餐、咖啡等业务，为客户提供一站式的综合服务平台；知名度则依托每年易享节、年货节等活动，加强品牌推广；美誉度体现在助力乡村振兴、易捷“微光计划”等公益行动上，彰显了品牌的温度。易捷通过这五个维度全面推进品牌建设，不断提升品牌价值与客户满意度。

通过体系化构建易捷品牌管理模型，整合加能站场景资源，易捷品牌价值从2018年25.69亿元增长至2025年228.14亿元，荣获国务院国资委品牌建设典型案例、中央企业品牌引领行动首批优秀成果服务品牌等多个奖项。

综上所述，易捷品牌管理模型的核心在于对客户需求的深刻理解和系统化的品牌管理体系。下一步，易捷将推动品牌管理模型的深入落实，围绕“家生活、车生态”两大核心业务板块，持续强化品牌触点管理，优化客户体验，坚持“可信度、辨识度、忠诚度、知名度、美誉度”五位一体的品牌建设路径，推动多元化服务的创新与升级，着力打造国内领先的“人·车·生活”综合服务品牌。