□集团公司企业文化专家库成员 李 秀

非终端销售企业位于产业链上中游，不直接面对消费者，以B2B业务为主。产品和服务不直接面对消费者，导致部分企业管理者不太重视品牌塑造。这种认知偏差，归根结底是没有认清非终端销售企业品牌塑造的逻辑和方法。

非终端销售企业品牌塑造的动机

非终端销售企业品牌塑造有间接性，不会马上带来营业额增长，树立清晰的品牌塑造动机、增强品牌塑造的主动性，可助力企业实现持续发展。

一是有利于改善企业营商环境。重视品牌塑造的企业，往往能获得更多政策支持，拓宽企业融资渠道，受到供应商、承包商、购买商的青睐。

二是有利于增强消费溯源竞争力。消费溯源，是社会进入互联网和自媒体时代大众消费的一个趋势，消费者不再仅凭感知购买商品，还会追溯产品零部件的性能、材质、产地等，因此加强非终端销售企业品牌塑造，可以通过消费溯源建立口碑，间接促进产品销售，提高竞争力。

三是有利于发挥集团一体化优势。以中国石化为例，凭借碳纤维、氢能等业务技术的突破，跃升为全国“首家掌握大丝束碳纤维生产技术企业”，建成全国“首条氢走廊”“首个百万吨级CCUS示范项目”……多个“首”字号业务品牌，无疑为中国石化品牌赋予了科技领先的内涵。由此可见，非终端销售企业即使与大众市场、普通消费者距离较远，但是为母品牌赋能、形成品牌的一体化优势，同样责无旁贷、大有可为。

非终端销售企业品牌塑造的内涵

品牌塑造的内涵，就是向社会大众传递什么样的品牌价值，决定了社会大众可能形成的品牌联想。与终端销售企业专注于产品和服务的差异化优势不同，非终端销售企业品牌塑造的内涵应当聚焦三个方面。

一是科技领先。科技水平决定企业品牌的高度，在互联网时代背景下，行业头部科技企业越来越呈现“赢家通吃”的特征。中国石化提出打造品牌卓著的世界一流企业，非终端销售企业必须牢固树立科技创新的发展战略，不仅要做到国内领先，还必须以世界领先为目标。

二是社会贡献。社会贡献决定企业品牌的广度，不仅包括企业参与社会公益项目，更体现在企业的技术创新为人类社会进步作出的贡献，大到改变人类生活方式、引领能源革命、保障能源安全，小到促进地方经济发展、保障社会民生等。

三是绿色安全。绿色安全决定企业品牌的下限，一个安全环保问题频发的企业，注定会被市场淘汰。石油化工等非终端销售企业，每发生一起安全环保事故，就会产生“一厂出事故，万厂受牵连”的负面影响，因此必须始终把安全环保作为企业品牌塑造的底线，常抓不懈。

非终端销售企业品牌塑造的方法

绝大多数终端销售企业品牌塑造的路径，是从营销传播逐步走向价值传播，非终端销售企业则相反，一般是从价值传播走向营销传播，这是因为非终端销售企业的产品并不直接面对消费者，消费者先认识企业再认识产品，因此它的品牌塑造必须以品牌动机为导向，以品牌内涵为外化。

一是选择性曝光，提高知名度。所谓选择性曝光，就是选择企业生产科研管理对社会可能产生重大影响的事件进行传播策划，而非面面俱到式宣传，这样更容易形成大众印象。选择性曝光不仅节约了企业资金、人力等资源，而且能集中传播策划力量，最大限度提升品牌传播的精准度，收到冲击性效果。

二是故事性呈现，营造情绪价值。消费者很难从一家非终端销售企业直接获得产品体验，却很容易通过矛盾冲突的故事化情节产生情绪价值，比如华为在美国技术封锁下迈向科技自立自强的故事，就很容易引起社会大众情感共鸣。

三是多场景运用，增强社会价值。目前，非终端销售企业品牌传播过多依赖主流媒体宣传，形式较为单一，因此多场景运用显得尤为重要。多场景运用主要包括参加重大政治、经济、社会活动，参与专业业务相关的社会热点讨论，积极承办行业重大活动，因地制宜开展专业知识科普等。

进入新时代，非终端销售企业已开始从幕后走向前台，散发出科技引领未来的魅力，“杭州六小龙”的爆火出圈，正用事实说明了非终端销售企业品牌影响力已被大众普遍认同。因此，正确把握品牌塑造的逻辑和方法，是每一个非终端销售企业当前品牌建设的首要任务。