张 静

中化石油广东有限公司行政经理、广东省石油燃气协会专家

AI阅评：

本文以油品销售业务为主体阐释了价值共创的营销理念，解析了油品销售业务实现价值共创依赖的三大核心机制，提出油品销售业务价值共创转型的目标愿景是构建以客户为中心、数据驱动、生态协同的新型销售模式。这对成品油市场走向缩量竞争时代背景下深度挖掘客户价值具有尤为重要的理论和现实意义。

提要：

传统交易导向将销售业务视为商品到货币“惊险一跃”的最终环节，角色是独立的价值实现者，追求效益最大化（如吨油利润、枪出销量等）。价值共创导向则构建长期稳定关系并联合创造价值，聚焦客户的全生命周期需求、场景化解决方案和合作伙伴的协同网络，销售的角色转化为“价值调度中枢”。

当前，成品油市场的竞争日趋激烈，已然从增量市场走向缩量竞争。据中国石油集团经济技术研究院2025年发布的《2024年国内外油气行业发展报告》显示，预计到2030年，我国加油站数量从现在的11万座降至9万座，减少2万座。面对挑战，处于市场最前沿的油品销售业务单元战略价值需重新定位跃迁，这既是应对行业困局的必然选择，又是把握发展机遇的战略主动。

要理解这场跃迁，首先需要厘清两种导向的本质区别。传统交易导向将销售业务视为商品到货币“惊险一跃”的最终环节，角色是独立的价值实现者，追求效益最大化（如吨油利润、枪出销量等）。在此模式下，销售与生产的关系是相对割裂的，在行业景气高增长的市场环境下，这一模式行之有效。价值共创导向则构建长期稳定关系并联合创造价值，聚焦客户的全生命周期需求、场景化解决方案和合作伙伴的协同网络，销售的角色转化为“价值调度中枢”。

价值共创理念的内涵

价值共创理念重构了油品销售的商业逻辑：企业与客户、伙伴之间的关系，从一次性的、零和的交易博弈，转变为长期的、互惠的价值共生。这一理念对油品销售领域具有深刻的指导意义。

传统4P营销理论，即以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为核心，强调企业单向输出；而现代4R营销理论，即关联（Relevancy）强调将企业与顾客视为利益共同体、反应（Reaction）要求企业快速响应市场需求、关系（Relationship）推动短期交易转向长期合作、报酬（Reward）主张通过合理回报平衡供需矛盾，其核心是关系营销，旨在通过建立企业与顾客的长期互动实现双赢，并构建可持续竞争优势。

4R营销理论与服务主导逻辑强调的是，价值由企业与客户在持续互动中共同创造，企业仅提供“价值主张”，真正的价值实现依赖客户参与。

首先，依托销售终端数据支持下的STP战略（市场细分、目标市场选择、市场定位），销售业务已从精准推销演进到与细分目标客户共创差异化价值的阶段。

其次，价值共创理论强调，产品价值是企业与消费者在持续互动中共同创造，销售的任务是要将偶发性交易转化为高频重复购买。销售方与客户由此形成真正的长期价值共创关系：客户通过消费数据反馈偏好，销售网络据此调整优化服务组合，双方在持续互动中实现了价值。

再次，价值共创的最高形态是打破产业边界，主动、系统地建设跨行业价值共创生态。比如，当加油站从“加油点”转型为“人·车·生活”综合服务站，就不再是简单的成品油销售终端，而是成为聚合餐饮、零售、汽修、文旅等因素的生态平台，这一形态为油品销售业务在能源转型期打开了全新的价值增长空间。

油品销售业务价值共创转型的驱动因素与实现机制

油品销售向价值共创模式转型的驱动因素主要来自行业变革、客户需求变化和数字化技术赋能三个维度。

首先，从行业环境看，“双碳”战略目标加速推进，传统成品油消费需求已进入平台震荡期；前期累积的炼化产能仍在释放，利润率持续承压。麦肯锡预测，2030年全球炼油利润率将收窄5%～30%，依靠规模扩张的增长模式已经难以为继。在传统燃油车市场趋于饱和的今天，仅依靠油品销售量的增长已不现实。

其次，客户需求的变化是推动价值共创的另一重要动因。现代消费者关注油品质量和价格，更注重消费体验和增值服务，深度挖掘存量客户价值成为必然选择。油品销售企业需要通过价值共创建立客户忠诚度，降低客户转换成本，在激烈的市场竞争中保持优势。

再次，数字化技术的快速发展为价值共创提供了技术支撑。人工智能、大数据分析等技术的成熟应用，使销售企业能够更精准地把握客户需求，实现个性化服务推荐和精准营销。数字化转型使企业能够将资源从单纯的买卖撮合中释放出来，投入更能创造增量价值的客户关系维护和场景创新中。

油品销售价值共创的实现依赖于三大核心机制，分别对应需求聚合、关系共创与生态拓展三个层面。

首先是需求聚合机制—数据驱动的精准匹配。油品供给的连续性与消费的季节性波动存在天然矛盾，因此销售网络的根本价值就在于搭建“刚性生产”与“弹性需求”之间的连接接口。销售网络通过实时采集终端销售数据，把碎片化的需求聚合成规模化的“准订单”，反向指导资源组织与库存配置。通过该机制，一方面能够尽量避免盲目生产造成的库存积压和资金占用；另一方面，基于消费数据的精准预测，提前布局产品与服务组合。例如，某油品销售企业启动“采销一体化”深度试点，打破资源采购、物流调度与销售终端之间的信息壁垒，将终端实时销售数据反馈至前端运营与资源组织环节，进一步深入实践“以销定产”的深度协同。该案例的价值共创机制可从三个层面解析：需求响应，从被动接单转向主动预测；资源配置，从信息割裂转向协同决策；运营效率与成本结构，从高库存高成本转向精准匹配与柔性运营。

上述三个层面的机制效应可综合呈现如下：

该模式的核心在于通过销售终端的数据“反哺”前端运营，数据流的贯通降低了组织内部的“信息成本”，使资源组织从“面向库存”转向“面向客户”，最终实现全局运营的价值共创。

其次是关系共创机制—关系嵌入的客户共生。成品油有效需求增速放缓，因此存量客户的价值深度挖掘就变得极其重要。客户参与价值共创的本质是一种“投资—回报”的预期：客户投入消费数据、时间精力与情感认同，换取个性化服务、专属权益与身份认同。只有当客户感知到的回报大于投入时，共创关系才能持续深化。基于此，销售网络通过会员体系、积分权益、个性化推送等手段，把客户的偶发性加油行为转化为高频、高黏性的习惯性购买，由此形成销售网络与客户彼此维护、共同创造价值的良性关系。这种稳定的共创关系，为资源调配提供确定性，降低运营波动风险，进而提升整体资产周转效率。

再次是生态共建机制—场景拓展的网络效应。价值共创的最高形态是打破行业边界，主动、系统地建设跨行业价值共创生态。油品销售企业须从“经营油品”转向“经营场景与生态”，积极发展“能源+文旅/车后服务/体育/本地生活”等跨界融合模式，将加油站升级为多元价值共创的平台型枢纽。例如，2025年第十五届全国运动会期间，某油品销售企业敏锐捕捉本地举办赛事的机遇，提前取得官方特许商品销售许可，将重点加油站便利店升级为特许零售点，植入潮玩、文创及乡村振兴产品，开创“能源+顶级体育IP”的价值共创新模式。

该模式的成功不在于卖周边产品，而在于通过跨界创新激活消费群体、提升品牌活力，将客户流量转化为客户留量，再通过高频非油交互提升油品业务的客户锁定效应。

油品销售业务价值共创转型的目标愿景与深化方向

油品销售业务价值共创转型的目标愿景是构建以客户为中心、数据驱动、生态协同的新型销售模式。通过价值共创实现三个层面的价值提升：在客户层面，提供的个性化、场景化的综合能源服务解决方案，可提升客户满意度和忠诚度；在企业层面，优化资源配置，提高运营效率，开辟新的利润增长点；在行业层面，推动油品销售业务向绿色低碳转型，支持国家“双碳”战略目标实现。

未来，进一步挖掘油品销售业务的价值共创转型，需要在下面几个方面持续突破：

一是数字化赋能，构建价值共创的数据库。随着人工智能技术的迅猛发展，数字化基础设施建设的成本进一步降低，这有利于建设覆盖销售全过程的“产业智能大脑”。通过这一平台，可以实现零售、物流、采购、客户管理各环节数据接口的互联互通。借助高度透明和实时共享的数据环境，各环节才能够真正实现价值的共同创造，而非陷入基于有限信息的零和竞争。

二是关系化深耕，筑牢价值共创的客户基石。依托海量交易数据，建立基于RFM（客户价值分析）模型的客户价值分层体系，再将客户关系维护从被动响应转变为主动共创，以专属权益、定制服务提高客户情感黏性，降低客户转换成本。稳固的客户关系就是价值共创最宝贵、最核心的资产，也为业务运营提供确定性订单保障。

三是生态化拓展，放大价值共创的网络效应。油品销售企业应积极发展诸多跨界融合模式，由此构建起“综合能源服务共创生态”，通过引入更多异业伙伴，将销售网络从单一价值传递管道升级为多元价值共创的平台型枢纽。

四是绿色化导向，锚定价值共创的可持续边界。需要注意的是，在追求量效提升的过程中，需警惕“杰文斯悖论”带来的风险。价值共创的最终目的，应是引导绿色低碳消费，共建可持续产业生态，实现国家“双碳”战略目标。应主动提升高品质清洁油品及非油新能源服务的消费占比，让销售网络强大的市场拉动能力从维持传统消费惯性，真正蜕变为建设绿色消费生态的创新力量。

结语

对于努力穿越行业周期、实现高质量发展的油品销售企业来说，未来不在于卖出更多油，而在于经营好“人·车·生活”的每一个交集瞬间，把销售网络重塑为“价值共创中枢”与“生态组织者”，这是油品销售企业穿越周期的战略必由之路。

更重要的是，今后数字化技术、绿色理念都将进一步深度渗透油品销售业务，因此，油品销售业务在稳定市场运行、提高全要素生产率、引领绿色消费转型等多个方面都将发挥更实质、更重要的价值共创作用。