唐任伍

北京师范大学政府管理学院教授、博士生导师

AI阅评：

本文强调三维协同市场开拓战略，围绕稳住成熟市场、开拓细分市场、打造专家型营销队伍三个关键路径，提出了构筑竞争壁垒及客户忠诚度、精准定位细分市场、构建复合型营销能力体系等具体举措，具有较强针对性和指导性。

提要：

市场开拓是一项系统性工程，需要坚实的理论基础、清晰的战略规划和有效的执行保障。稳住成熟市场、开拓细分市场、打造专家型营销队伍是三个关键路径。

随着数字时代、人工智能时代的到来，产品生产环节已日趋成熟，市场资源成为核心稀缺要素。我国超大规模市场所具备的“乘数效应”是重要的竞争优势。坚持以市场为导向、以客户为中心，大力实施市场开拓战略，持续提升市场竞争力，对企业发展至关重要。

市场开拓是一项系统性工程，需要坚实的理论基础、清晰的战略规划和有效的执行保障。稳住成熟市场、开拓细分市场、打造专家型营销队伍是三个关键路径。成熟市场重在“守”，通过客户忠诚度和竞争壁垒维护市场地位；细分市场重在“攻”，通过精准定位和差异化策略实现突破；营销队伍重在“建”，通过系统化培养打造核心竞争力。三者相互支撑、协同发展，共同构成企业市场开拓战略体系。在实践过程中，企业应根据自身发展阶段和资源条件，构建一套系统化的三维协同市场拓展战略，才能在复杂市场环境中找到系统化的解决方案，助力市场开拓从单点突破走向全局增长。

稳住成熟市场—构筑竞争壁垒及客户

忠诚度

成熟市场具有稳定需求、可预测性强、客户忠诚度高等特征，但也面临激烈竞争和增长放缓的挑战。根据2025年最新市场研究数据，我国消费市场已进入成熟期，消费复苏和外贸增长成为GDP增长主要驱动力。在成熟市场中，企业需要采取更加谨慎的方法，强调差异化、客户获取和长期可持续性。

成熟市场面临一系列核心挑战，包括既有参与者根深蒂固、需求模式稳定但缺乏创新、客户期望明确且难以改变、价格竞争激烈、市场饱和度高等。竞争壁垒的构筑是稳住成熟市场的关键。市场进入的自然壁垒包括高启动成本、规模经济和资源获取等因素，而市场进入的人为壁垒则通过法律保护、战略性行动或对信息和市场的控制而形成。企业可以通过构筑技术壁垒、供应链壁垒、品牌声誉壁垒、渠道壁垒等，提高客户的忠诚度，稳定成熟市场。竞争壁垒构筑的关键在于识别自身的核心优势，通过价值性、稀缺性、不可模仿性和组织适配性来评估这些优势，然后在这些优势领域持续投入，形成难以复制的竞争优势。

客户忠诚度是稳住成熟市场的核心指标。客户忠诚度越高，市场复购率就越高，品牌越有可能更好地满足客户需求，也就越能为企业带来更多净利润。

开拓细分市场—从精准定位到战略选择

人工智能时代，细分赛道头部企业的价值远高于全能型市场的普通参与者，企业开拓细分市场，核心在于避开竞争红海，聚焦垂直领域未被满足的需求，通过“小而精”的差异化策略建立独特竞争优势。企业应集中资源聚焦核心目标，而非盲目追求“大而全”的通用解决方案，专注力成为企业最大的竞争优势。

精准定位是细分市场开拓的关键环节。定位不仅是静态的市场选择，更是一个动态调整的过程。成功的市场定位需要结合客户数据和实时反馈，不断优化调整价值主张。在实践中，企业应根据迈克尔·波特提出的潜在竞争者进入市场可能带来的竞争压力、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力及行业内现有竞争者之间的竞争程度这“五种力量”，建立起“五力看竞争—贡献思维找价值—差异化破局”的实施路径。

“十五五”时期，企业寻找细分市场还需要紧跟国家战略导向与市场趋势的交汇点，“宏观对标、微观切入、生态借力”，在人工智能、量子科技、生物制造、氢能与核聚变、脑机接口、6G通信、深空探测、新材料与新能源、现代服务业与生产性服务业、银发经济等重点领域寻找垂直赛道，以数字化手段实现精准定位。具体可以从微观切入，通过盘点能力圈，列出企业现有的核心技术、客户资源和供应链优势，明确“能做什么”。找到缺口、挖掘痛点，确定边界、做深做透，主动融入产业生态，开展链式协同，成为专精特新配套者。

打造专家型营销队伍—构建复合型营销能力体系

专家型营销队伍是支撑市场拓展的核心力量。专业、高效的营销队伍可使企业市场开拓效率提升30%～40%。

专家型人才培养的关键在于，将产品知识、行业专业能力、客户关系管理能力与数字化技能有机结合，构建复合型专家能力体系。一是推进角色专业化，由客户经理（AR）、解决方案专家（SR）和交付专家（FR）组成“铁三角”团队，每个角色专注特定能力，客户经理负责客户关系管理与商务谈判，解决方案专家负责需求分析与技术方案设计，交付专家负责项目交付与风险控制。二是实施阶梯式培训，构建“扎马步—打项目—做生意—交朋友”的阶梯式培训体系，针对不同级别销售人员设计相应课程，提升其专业能力。三是跨界建立产销研人才联动培养机制，接收企业、研究院驻点交流并选派一线业务骨干参加培训、赴生产企业锻炼，加强高素质专业化人才培养。四是培养数字化能力，开设“数字化工具应用”微课堂，重点培训智能营销系统操作、数据报表解读、客户画像分析及库存预警研判等核心技能，全员掌握用数据洞察市场、指导经营的基本功。

有效的激励机制是保持专家型营销队伍活力的关键。激励机制的设计直接影响团队绩效和稳定性。激励机制创新可采取分层激励模式，将奖金与工作绩效刚性挂钩，合理拉开收入差距，强化正向激励；推行共享激励，完善业绩奖励、薪酬提升等机制，促进知识共享，支持开发者不断创新；搭建管理与技术“双通道”职业发展体系，培养具备数据思维的团队协调与战略执行人才，使营销人才获得长期职业发展机会。激励机制设计的关键在于平衡短期业绩激励与长期能力发展，确保团队既有动力追求短期目标，又有意愿投入长期学习。

数字化赋能是提升专家型营销队伍效率的重要手段，其关键在于将工具与流程有机结合，形成“数据采集—分析—应用—反馈”闭环，显著提升营销效率。数字化赋能以客户数据和知识管理平台建设为核心，通过AI生成合规内容、优化互动策略，解决市场开拓中的实际堵点、痛点，确保专家型营销队伍的知识共享与能力提升，提升市场开拓效率。

未来市场拓展的趋势与机遇

随着超级人工智能时代的到来，未来“三维协同”的企业市场拓展战略，需要企业领导者具备数字化的眼光和战略执行力，抓住即将到来的趋势与机遇，实现市场稳定、市场开拓和团队建设的良性循环。

技术驱动精准细分。人工智能技术将持续迭代，生成式AI在客户服务、产品创新和营销推广中的应用日益广泛。研究认为，AI驱动的市场细分可使客户洞察精准度提高30%～40%，营销效率提升20%～30%。

场景化市场开拓。场景是连接产品、用户与需求的关键纽带，是企业开拓市场的基石。人的需求不会凭空产生，而是一定出现在具体场景中，需要场景造需；广告从“强制触达”变成“环境共生体验”，让品牌成为用户生活的有机组成部分，实现场景共生。随着消费者需求日益个性化，场景化市场开拓将成为主流。

全球化与本地化的平衡。全球化与本地化并非对立的两极，而是相互补充的战略维度。全球化提供规模效应与品牌统一性，本地化则确保市场适应性与客户共鸣。企业需要在全球化布局和本地化运营之间找到平衡点，实现全球化与本地化的平衡是企业市场开拓的核心挑战，关键在于建立“全球视野、本地执行”的国际化市场战略体系，既保持全球品牌一致性，又能深度融入当地市场，避免“水土不服”。